การส่งเสริมการขาย (sales promotion)
หมายถึง
การจูงใจที่เสนอคุณค่าพิเศษ หรือการจูงใจผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค คนกลาง
(ผู้จัดจำหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการสร้างยอดขายในทันที
จากความหมายนี้สามารถสรุปได้ว่า
1. การส่งเสริมการขายเป็นการให้สิ่งจูงใจพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
(extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม การชิงโชค
การแลกซื้อ เป็นต้น
2. การส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือกระตุ้น
(acceleration tool) กิจกรรมการส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น
และสามารถตัดสินใจซื้อได้ในเวลาทันทีทันใด
3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลุ่มต่าง
ๆ 3 กลุ่ม คือ
3.1 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค
(consumer pomotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย
(ultimate consumer) เพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อจำนวนมากขึ้น
ตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น เกิดการทดลองใช้ ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (pull
strategy)
3.2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง
(trade promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พ่อค้าคนกลาง
(middleman) ผู้จัดจำหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก
(push strategy)
3.3 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย
(sales-force promotion) เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย
(salesman) หรือหน่วยงานขาย (sales-force) เพื่อให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push
strategy)
วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย
1.
การดึงลูกค้าใหม่ (attract new users
2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (hold
current customer)
3. การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก
(load present user)
4. การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์
(increase product usage)
5. การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ
(trade up)
6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า
(reinforce brand advertising)
กระบวนการติดต่อสื่อสาร (communication process)
1. สภาพของการสื่อสาร (communication
context) คือ
สภาพแวดล้อมที่กระตุ้นหรือจำกัดการสื่อสารในขณะที่การสื่อสารเกิดขึ้น
ซึ่งจะทำให้การสื่อสารนั้นเด่นชัดหรือคลุมเครือ
2. แหล่งข่าว / ผู้ส่งสาร (source
/ sender) คือ ผู้ที่คัดเลือกสารต่าง ๆ
แล้วทำการส่งต่อไปยังผู้รับสาร ซึ่งอาจจะเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล
หรือหน่วยองค์กรต่าง ๆ
และในขณะเดียวกันก็ต้องเป็นผู้รับสารเมื่อมีการติดต่อสื่อสารเกิดขึ้น
3. การเข้ารหัส (encoding) คือ กระบวนการของการแปลความคิดให้เป็นข้อความที่มีความหมาย
เพื่อให้เกิดความเข้าใจระหว่างผู้ส่งและผู้รับ
ดังนั้นผู้ส่งข่าวสารจะต้องคิดให้รอบคอบเสียก่อนว่าควรจะสื่อสารอย่างไรผู้รับจึงจะเข้าใจ
4. ข่าวสาร (message) กระบวนการเข้ารหัสนั้นจะนำไปสู่ การพัฒนาเป็น "ข่าวสาร"
โดยข่าวสารนั้นจะประกอบไปด้วยสารสนเทศหรือความหมายที่แหล่งข่าวต้องการที่จะส่ง
5. ช่องทางของการสื่อสาร (communication
channel) หรือสื่อ (Medium) คือ สื่อกลางหรือวิธีการที่ใช้นำข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ เช่น
โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ โทรศัพท์ ภาพยนตร์ นิตยสาร จดหมาย เป็นต้น
6. การถอดรหัส (decoding) คือ กระบวนการของผู้รับในการแปลความข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่มีความหมาย
ที่ผู้รับข่าวสารสามารถนำไปใช้ได้ โดยการถอดรหัสนั้นจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์
การรับรู้ ทัศนคติ และค่านิยมของผู้รับสาร นอกจากนี้สภาพแวดล้อมทางด้านวัฒนธรรม
สังคม บทบาท และฐานะก็ยังเป็นอีกตัวหนึ่งที่มามีอิทธิพลต่อการถอดรหัส
7. ผู้รับสาร (receiver) หรือจุดหมายปลายทาง (destination) คือ บุคคลที่ผู้ส่งข่าวสารต้องการให้ได้รับข่าว อาจเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล
หรือองค์กร ผู้รับสารต้องมีความสามารถในการฟังให้เข้าใจ อ่านให้รู้เรื่อง
และคิดให้เป็นจึงจะสามารถรับข่าวสารและแปล
ความหมายของข่าวสารได้
8. สิ่งรบกวน (noise) คือ สิ่งที่เป็นอุปสรรคที่เกิดขึ้นในระหว่างการติดต่อสื่อสาร
ซึ่งมีผลกระทบต่อความมีประสิทธิผลของการสื่อสาร เช่น เสียงรถวิ่งไปมา
ความแตกต่างด้านวัฒนธรรม การออกเสียงไม่ชัดเจน เป็นต้น
9. การตอบสนอง (response) คือ ปฏิกิริยาตอบสนองของผู้รับสารหลังจากที่ได้รับข่าวสาร
10. ข้อมูลย้อนกลับ (feedback) เป็นส่วนหนึ่งของการตอบสนอง คือการสื่อสารกลับไปยังผู้ส่งสาร
ซึ่งถือเป็นเครื่องมือในการประเมินประสิทธิผลของข่าวสารที่ส่งไป
ที่จะบอกให้ผู้ส่งสารทราบว่าสารที่ผู้ส่งส่งไปนั้นเป็นที่เข้าใจของผู้รับมากน้อยเพียงใด
ตัวอย่างการเขียนแผนการส่งเสริมการขาย
อ่านมาถึงตรงนี้อาจจะยังนึกไม่ออกว่าแล้วแผนการตลาดหน้าตาเป็นอย่างไร? เราก็เลยลองเขียนออกมาให้ดูเป็นตัวอย่างกันชัดๆ
เลย โดยยกตัวอย่างเป็นแผนการตลาดของธุรกิจร้านกาแฟ INCquity
สมมุติให้ incquity เป็นร้านกาแฟสดแห่งหนึ่งที่กำลังจะเปิดใหม่ในกรุงเทพ จะต้องมีการวางแผนธุรกิจคร่าวๆ
อย่างไร
1. สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
อัตราการเติบโตของธุรกิจกาแฟสดมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
อาจเป็นเพราะมีธุรกิจร้านกาแฟรายใหญ่ๆ
จากต่างประเทศเข้ามาลงทุนและกระตุ้นตลาดกาแฟให้ตื่นตัวเป็นอย่างมาก
อีกทั้งกระแสความนิยมในการดื่มกาแฟของคนไทยเริ่มเปลี่ยนไป
จากที่นิยมกาแฟสำเร็จรูปก็เลือกที่จะหันเข้าร้านกาแฟสดแทน
โดยพฤติกรรมส่วนใหญ่พบว่าลูกค้านั้นจะชอบร้านที่มีการตกแต่งสวยงามเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจมากกว่ารสชาติกาแฟเสียอีก
เพราะพวกเขาเชื่อว่าร้านที่จัดแต่งดีจะทำให้เกิดบรรยากาศที่รื่นรมย์ในการดื่มกาแฟมากขึ้น
ซึ่งจากผลสำรวจพบว่าคนในกรุงเทพนั้นดื่มกาแฟเฉลี่ยคนละ
1.5 แก้ว/วัน
ด้วยตัวเลขที่ค่อนข้างสูงนี้ทำให้ตลาดมีการแข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง
และมีผู้คนสนใจกันเป็นอย่างมาก
ซึ่งในส่วนแบ่งทางการตลาดนั้นอาจมีร้านกาแฟที่เป็นแฟรนไชส์จากต่างประเทศมาคอยจับลูกค้าระดับบนเนื่องจากราคาโดยเฉลี่ยที่ค่อนข้างสูงถึง
75 บาทขึ้นไปต่อแก้ว อย่าง Starbucks ที่เป็นร้านกาแฟที่เป็นผู้นำตลาดในสายนี้
ต่อมาคือกาแฟที่นักลงทุนต่างประเทศเข้ามาสร้างแบรนด์ในไทยอย่างเช่น Coffee
World หรือ Coffee Beans ที่ก่อนหน้านี้จับลูกค้าระดับกลางถึงสูง
แต่ตอนนี้เน้นตลาดลูกค้าที่มีกำลังซื้อเท่านั้นแล้ว
และแบบที่เป็นร้านกาแฟที่คนไทยลงทุนเองหรือเปิดในรูปแบบแฟรนไชส์ก็จะมีตั้งแต่ขนาดเล็กๆ
ที่เราไม่ค่อยได้ยินชื่อจนไปถึงร้านใหญ่ๆ อย่าง Black Canyon ซึ่งราคาก็จะมีความหลากหลายมาก
2. การวิเคราะห์โอกาส
จากสถานการณ์การตลาดข้างต้นสามารถวิเคราะห์ SWOT ได้ดังนี้
S-Strength: เมื่อดูจากพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว
จะเห็นว่าจุดแข็งของ INCquity Coffee อยู่ที่การให้ความสำคัญกับการจัดร้านให้มีความสวยงามและน่านั่ง
ความสะอาด และความสะดวกสบายของลูกค้าเป็นอันดับแรก
ซึ่งการบริการที่น่าประทับใจและเป็นมิตรกับลูกค้าก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญในการที่ทำให้ลูกค้ารักในแบรนด์โดยไม่ได้สนใจในเรื่องราคาสักเท่าไร
คุณค่าของร้านจึงช่วยให้เราตั้งราคาสูงขึ้นมาได้กว่าร้านทั่วๆ ไป
ซึ่งทางร้านจะมีการจัดฝึกอบรมระเบียบของพนักงานเป็นอย่างดี
W-Weakness: ในตอนเริ่มต้นยังไม่มีลูกค้าประจำ
จึงต้องใช้กลยุทธ์มากขึ้นในการโปรโมทให้ลูกค้ารู้จัก หรือทำโปรโมชั่นต่างๆ สัก 3-4 เดือน โดยต้องยอมลงทุนในส่วนนี้มากหน่อย
O-Opportunity: เมื่อสำรวจแล้วพบว่าร้านกาแฟที่เป็นคู่แข่งส่วนมากไม่ได้บริหารด้วยตัวเจ้าของร้านเอง
อาจทำให้ พนักงานในร้านส่วนมากขาดระเบียบวินัยในการบริการ
โดยเราสามารถพัฒนาในส่วนนี้ให้เหนือกว่าได้
รวมถึงแนวโน้มพฤติกรรมคนกรุงเทพที่หันมาดื่มกาแฟสดมากขึ้น
แทนที่จะเป็นกาแฟสำเร็จรูป
ก็ทำให้ร้านเราซึ่งเน้นคุณภาพเม็ดกาแฟคั่วสดเองที่ร้านน่าจะมีโอกาสดีที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ไม่ยาก
T-Threat: โอกาสสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่เป็นเป็นไปได้ค่อนข้างยาก
เนื่องจากการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงและมีการแย่งชิงพื้นที่ในการทำธุรกิจสูง
ทำให้ในพื้นที่ทำเลดีๆ อย่างแถวสยาม สีลม หรือห้างสรรพสินค้า มีราคาที่สูงและยากที่จะเปิดตัวในแถบนั้นได้ได้ถ้าหากไม่มีสายสัมพันธ์ที่ดีมาก่อน
3. วัตถุประสงค์
INCquity Coffee มีเป้าหมายทางการเงินดังนี้
- มีรายได้จากยอดขายวันละประมาณ 6,000
บาท ด้วยกาแฟราคาเฉลี่ยที่ 60 บาท/แก้ว
โดยคาดหวังว่าจะขายกาแฟได้ 70-100 แก้วต่อวัน
- สร้างชื่อของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น
30% ภายในสิ้นปีถัดไป
4. กลยุทธ์ทางการตลาด
วิเคราะห์ STP
S-Segmentation: กลุ่มของผู้ที่ดื่มกาแฟ
T-Target: มีตลาดเป้าหมายเน้นไปทางผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อปานกลางถึงสูง
อาจเป็นนักธุรกิจ นักศึกษา คนทำงาน
หรือแม้แต่นักท่องเที่ยวที่ต้องการพักผ่อนหย่อนใจ
หรือกำลังหาบรรยากาศที่รื่นรมย์ สะอาด
และสร้างความสะดวกสบายในการทำงานหรืออ่านหนังสือ
P-Positioning: ร้าน
INCquity Coffee นั้นจัดอยู่ในกลุ่มกาแฟราคาปานกลางในท้องตลาด
แต่เน้นสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภคจากการตกแต่งบรรยากาศของร้านและบริการที่เอาใจใส่และเป็นมิตร
สำหรับผู้ที่หาที่พักผ่อนไปกับบรรยากาศ นั่งทำงาน นั่งอ่านหนังสือ แบบไม่เร่งรีบ
ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับกลางค่อนไปทางสูง
การจัดการผลิตภัณฑ์ : ในอนาคตอาจมีการคิดค้นสูตรกาแฟใหม่ๆ
ให้มีหลากหลายรสชาติ หรือกลิ่นหอมตามความต้องการของผู้บริโภค
รวมถึงมีการผลิตสินค้าควบคู่อย่างคุกกี้ เค้ก
ไอศกรีมนำมาเป็นธุรกิจเสริมร่วมกับกาแฟ
เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าให้มีความสนใจเพิ่มมากขึ้น โดยในเรื่องของบรรจุภัณฑ์นั้นทางร้านจะใช้วัสดุที่ไม่สร้างมลภาวะอย่างกระดาษแทนแก้วพลาสติก
เพื่อรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อม ซึ่งจะมีการออกแบบให้ดูดีและมีคุณค่า
การกำหนดราคา: เนื่องจากเน้นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อปานกลางจึงกำหนดราคาที่ไม่สูงมากนัก
โดยราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 60 บาท/แก้ว
การจัดจำหน่าย: ในช่วงเริ่มต้นจะขายหน้าร้าน
หากมีลูกค้าสนใจเพิ่มขึ้นแต่ไม่สะดวกมาที่ร้านอาจมีบริการส่งถึงที่ในภายหลัง
การวิจัยทางการตลาด:
มีการจัดแบบสอบถามถึงความพึงพอใจของลูกค้าเพื่อนำสิ่งที่ยังดีไปพัฒนาในครั้งต่อๆ
ไป
5. แผนการดำเนินงาน
เพื่อให้ร้านเป็นที่รู้จัก INCquity Coffee ต้องใช้เงินก้อนแรกประมาณ 20,000
บาทในการจัดแคมเปญเปิดตัว โดยแจกกาแฟวันแรกฟรี เมื่อลูกค้ากด Like
เพจบน Facebook เพื่อสร้างความตื่นเต้นและเกิดกระแสปากต่อปากถึงร้านกาแฟใหม่ในหมู่ลูกค้า
อีกทั้งยังเป็นการสร้างช่องทางให้ไปถึงลูกค้าได้ตลอดเวลาบนโลกออนไลน์
โดยทางร้านอาจมีการจัดแคมเปญอยู่ในทุกๆ 2-3 เดือนเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งตรงจุดนี้ต้องมีการวัดผลไว้อยู่ทุกครั้งว่าแต่ละกิจกรรมเพิ่มจำนวนลูกค้าได้มากขนาดไหน
และกิจกรรมแบบใดที่ลูกค้าจะให้ความสนใจมากที่สุด
6. แผนการเงิน
ในตอนเริ่มแรกทางร้านจะใช้เงินลงทุนประมาณ 1,000,000-1,500,000 บาท
โดยแบ่งเป็นการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรอย่าง ค่าก่อสร้าง ตกแต่งสถานที่
และค่าอุปกรณ์ต่างๆ ไป 90% โดยอีก 10% ที่เหลือจะเป็นเงินทุนหมุนเวียนสำหรับค่า วัตถุดิบสินค้า (กาแฟ) ค่าภาชนะ
ค่าพนักงาน รวมถึงค่าเช่าที่ต่างๆ
ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถปรับเพิ่ม-ลดได้ตามความเหมาะสม
โดยค่าใช้จ่ายทั้งหมดต่อเดือนอาจแยกได้คร่าวๆ ดังนี้
- ต้นทุนกาแฟต่อเดือน (120 แก้ว x 18 บาท/แก้ว x 30 วัน)
64,800 บาท/เดือน
- ค่าจ้างพนักงาน
(ทำความสะอาด+พนักงานร้าน) 18,000 บาท/เดือน
- ค่าเช่าพื้นที่ 30,000 บาท/เดือน
- ค่าน้ำ ค่าไฟ 7,000 บาท/เดือน
- ค่าจิปาถะ (ค่าโปรโมท ค่าการตลาด
ค่าขนส่ง) 5,000 บาท/เดือน
รวมงบประมาณต่อเดือน 124,800
บาท/เดือน
รวมรายได้จากการขายต่อเดือน (120 แก้ว x 60 บาท/แก้ว x
30 วัน) 216,000 บาท/เดือน
รวมกำไรโดยประมาณต่อเดือน (216,000 – 124,800) 91,200 บาท/เดือน
7. แผนควบคุมการปฏิบัติงาน
ในส่วนของแผนปฏิบัติงานทาง INCquity Coffee ได้มีการทำแบบประเมินความพึงพอใจของลูกค้าอยู่เสมอเพื่อทำการปรับปรุงแก้ไขให้ตรงความค้องการลูกค้ามากขึ้น
และยังมีแผนการงานเงินสำรองกรณีฉุกเฉินต่างๆ
รวมถึงให้ความสำคัญกับสินค้าเสริมอื่นๆ อย่างพวกเค้ก คุกกี้ หรือเบเกอรี่ต่างๆ
เผื่อเกิดกรณีที่กาแฟขาดนำเข้าขาดแคลนหรือไม่เป็นที่นิยมแล้ว เป็นต้น
นี่เป็นเพียงอีกตัวอย่างคร่าวๆ
ของการทำแผนการตลาดขึ้นมาสักแผนหนึ่ง ซึ่งในความเป็นจริงแล้วอาจต้องทำให้ละเอียดกว่านี้เพื่อเป็นแนวทางและสร้างความราบรื่นในการทำธุรกิจ
มุมมองทางการตลาดและไหวพริบก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่บรรดาผู้ประกอบการควรฝึกไว้
เพราะทุกอย่างอาจไม่ได้เป็นไปตามแผนเสมอไป
การหัดแก้ปัญหาเฉพาะหน้าจึงเป็นทักษะที่ต้องมีควบคู่ไปกับวางแผน หากมีทั้งอย่างนี้แล้ว
ความสำเร็จก็อยู่ใกล้แค่นิดเดียว
|
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น