บทที่ 5

บทที่ 5 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู้พ่อค้าคนกลาง

การส่งเสริมการขายมุ่งสู่คนกลาง

        การส่งเสริมการขายมุ่งสู่คนกลางเกิดขึ้นเนื่องจากการขยายตัวเพิ่มขึ้นของตลาด ซึ่งผู้ผลิตจำเป็นต้องอาศัยคนกลางทำหน้าที่ในการจำหน่ายสินค้าช่วย ดังนั้นการส่งเสริมการขายมุ่งสู่คนกลางจึงมีหน้าที่กระตุ้น หรือจูงใจผู้ซื้อให้ซื้อไปจำหน่ายอีกต่อหนึ่ง จึงถือได้ว่าคนกลางก็เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญอย่างหนึ่งต่อการส่งเสริมการขายในตลาด

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมุ่งสู่คนกลาง

1. เพื่อกระตุ้นให้คนกลางซื้อสินค้าจากผู้ผลิตไปจำหน่ายในปริมาณที่มากขึ้น

2. เพื่อให้ร้านค้าของผู้จัดจำหน่ายมีการจัดแสดงสินค้าให้โดดเด่น

3. เพื่อกระตุ้นให้พ่อค้าคนกลางเก็บสินค้าไว้รอจำหน่าย เพื่อลดระดับสินค้าคงคลัง

4. ต้องการรักษาร้านค้าที่เป็นผู้จัดจำหน่าย

     การส่งเสริมการขายมุ่งสู่คนกลาง เป็นการจัดกิจกรรมเน้นให้ผู้ผลิตที่ต้องการกระตุ้นผู้จัดจำหน่ายให้รับสินค้าไว้ขายให้กับผู้บริโภค ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้คนกลางนำสินค้าไปจำหน่าย สามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายได้หลายวิธี ได้แก่ ส่วนลดการขาย การจัดงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ การสาธิต การโฆษณาร่วมกัน การประชุมผู้จัดจำหน่าย คูปองการค้า เงินเชียร์ผลิตภัณฑ์ การให้สินค้าฟรี และการให้ของแถม

      การส่งเสริมการขายมุ่งสู่คนกลางจำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือหรือสื่อเพื่อเป็นตัวกลางในการนำข้อมูลข่าวสารการส่งเสริมการขายไปสู่คนกลาง ซึ่งเครื่องมือและสื่อต่างๆที่นำมาใช้ ประกอบด้วย โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร วัสดุและอุปกรณ์ที่ใช้ในการตกแต่ง ตัวอย่างสินค้า คู่มือสินค้า พนักงานในการสาธิต เอกสารต่างๆที่ผู้ผลิตจัดทำขึ้น แผ่นพับ และแค็ตตาล็อกสินค้า

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) 
         หมายถึงกระบวนการในการแบ่งหรือแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เพื่อให้ลูกค้าที่มีลักษณะความต้องการคล้ายคลึงกันมาอยู่ในกลุ่มเดียวกัน ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานทางการตลาดและจัดสรรงบประมาณในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ซึ่งมีความต้องการแตกต่างกัน
         การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation หรือ Segmenting) เป็นการแบ่งตลาด สำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งออกเป็นตลาดย่อยๆ ที่แตกต่างกันทางด้านความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาดย่อยๆ นั้น โดยอาศัยคุณสมบัติของผู้บริโภคหรือตลาดเป็นปัจจัยในการแบ่ง ทั้งนี้เพื่อให้สามารถแยกตลาดออกเป็นส่วนๆ (Market Segments) และทำให้เห็นความเด่นชัดที่แตกต่างกันของคุณสมบัติ ความชอบ ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละส่วนของตลาด เพื่อจะได้วางแผนและใช้ความพยายามทางการตลาดได้เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาด ตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์กระเป๋าแบ่งส่วนตลาดโดยยึดเกณฑ์เพศ วัย รายได้ และรสนิยม เป็นพื้นฐานในการแบ่งตลาดกระเป่าออกเป็นส่วนๆ
           กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Strategic Marketing Segmentation) การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จโดยใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดนั้น แท้จริงแล้วเป็นการมุ่งค้นหาข้อได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดนั่นเอง โดยมุ่งหาทางเจาะตลาดในส่วนที่คู่แข่งขันไม่ได้ให้ความสนใจ หรือมีจุดอ่อน แนวความคิดการแบ่งส่วนตลาดที่ใช้กันมากก็คือ แนวความคิดความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด (Product/Market Startegy) ซึ่งเป็นเรื่องของการออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่าง สำหรับการขายในแต่ละส่วนของตลาดที่แบ่งไว้ เนื่องจากลูกค้าแต่ละส่วนหรือแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกันไป หากบริษัทใดสามารถสนองสิ่งที่ลูกค้าต้องการทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีกว่า บริษัทนั้นจะเป็นฝ่ายชนะในเกมการแข่งขัน - gotomanager 
Market Segmentation (การแบ่งส่วนตลาด) หมายถึง การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยที่แตกต่างกัน โดยใช้เกณฑ์ความต้องการ บุคลิกลักษณะ หรือพฤติกรรม ซึ่งผู้บริโภคที่อยู่ในแต่ละกลุ่มเดียวกัน จะมีความต้องการในสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกัน หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน
          การแบ่งส่วนตลาดเป็นกลยุทธในการบริหารการตลาดอย่างหนึ่งเพื่อที่จะทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของสินค้า และ/หรือ บริการ นั้นเพิ่มขึ้น 
         การแบ่งกลุ่มทางการตลาด (Segmentation)/ กลุ่มเป้าหมาย (Targeting)/ ตำแหน่งทางการตลาด (Product Positioning)

 4.1 การแบ่งกลุ่มทางการตลาด (Segmentation)

การแบ่งกลุ่มตาม ราคาสินค้า
        1. ราคาสูง: Panteen Dove
        2. ราคาระดับกลาง: Head & Shoulder Sunsilk Clinic Caroll
        3. ราคาระดับล่าง: Father rejoice

การแบ่งกลุ่มตามคุณสมบัติสินค้า
       1. กลุ่มที่มุ่งเน้นเพื่อความงาม: Panteen Dove Sunsilk Caroll Father rejoice
       2. กลุ่มเพื่อขจัดรังแค: Head & Shoulder Clinic
       3. กลุ่มอื่นๆเช่นแชมพูสำหรับเด็ก

 4.2 กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด (Targeting)
      1. ซันซิล
            เป็นสินค้าที่ Focus ไปที่กลุ่ม mass เป็นหลักโดยมีการเพิ่มคุณสมบัติต่างโดยการนำเสนอสินค้าที่หลากหลายเหมาะกับแต่ละเส้นผมเช่นผู้ที่ผมเสีย ผู้ที่ต้องการผมที่เงางาม กลุ่มเป้าหมายของซันซิลนั้น เสนอในระดับที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มสามารถเข้าถึงได้หรือที่เรียกว่า standard product
      2. โดยเจาะจงคุณสมบัติเป็นแชมพูที่ปลอดภัย มีส่วนผสมของ Milk protein ปลอดภัยไม่ระคายเคือง โดยพยายามจับกลุ่มที่ต้องการสินค้าระดับ premium หรือระดับบนและต้องการการบำรงเส้นผมเป็นพิเศษ
      3. คลีนิคเสนอกลุ่มผู้บริโภคในลักษณะ Mass แต่มีการเฉพาะเจาะจงไปที่คุณสมบัติขจัดรังแค และทำให้ผมสะอาดดังนั้นไม่ว่าผู้บริโภคจะเป็นกลุ่มที่กังวลเรื่องรังแค หรือไม่ก็สามารถใช้ได้
      4. เฮดแอนด์โชว์เดอร์ เป็นสินค้าที่เสนอต่อกลุ่ม Mass แต่มีคุณสมบัติหลักคือขจัดรังแค และยังมีหลากหลายคุณสมบัติเสริมอีกในหลายๆ variety จึงทำให้ สินค้าเป็น mass ที่เสนอกลุ่มลูกค้าทั่วๆไปที่มองเรื่องขจัดรังแคเป็นหลักและต้องการคุณสมบัติเสริมอื่นๆ อีก
        5. แพนทีนนำเสนอสินค้าในตำแหน่งสินค้าระดับบนหรือ Premium โดยเสนอคุณสมบัติพิเศษที่นำนวัตกรรมทางเคมีมาช่วย โดยมีส่วนผสมในหลายๆสูตรให้ผู้บริโภคเลือกใช้
        6. แครอลแรกเริ่มนำเสนอเป็นสินค้าเป็นแชมพูขจัดรังแค ต่อมามีการปรับรูปลักษณ์ของสินค้าเป็น Herbal essence โดยเสนอเป็นแชมพูที่ให้ความสดชื่นแบบธรรมชาติมุ่ง mass market ที่ชอบความหอมกลิ่นพรรณพฤกษาเป็นหลัก
       7. รีจอยส์แรกเริ่มนำเสนอสินค้าเป็น 2 in 1 product คือเป็นแชมพูที่นำเสนอสินค้าแบบรวมแชมพูและครีมนวดเข้าด้วยกัน เพื่อความสะดวกแก่ผู้ใช้ อย่างไรก็ตามการทำตลาดในระยะหลังมุ่งเน้นไปที่ระดับกลางถึงล่างโดยยังให้ความสำคัญกับกลุ่ม mass เป็นหลัก
         8. แฟซ่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ความสำคัญกับกลุ่ม Mass โดยอาศัยความเข้มแข็งของตราสินค้ามุ่งเน้นตลาดกลางถึงล่างเป็นหลัก นอกจากนี้ยังมีสูตรและกลิ่นที่หลากหลายให้ผู้ใช้เลือกใช้หลากหลายตามความชอบ