บทที่ 1 ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการตลาดและการสื่อสาร
ความหมายของการตลาด
Phillip Kotler ให้ความหมายการตลาดว่า"เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่จะดำเนินเพื่อให้มีการตอบสนองความพอใจ
และความต้องการต่างๆโดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน"
E. Jerome McCarthy ให้ความหมายการตลาดว่า
"เป็นผลงานที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทั้งหลายที่เกี่ยวกับความพยายาม
ให้องค์การบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์
โดยอาศัยการคาดหมายความต้องการต่างๆ ของลูกค้าและยังรวมถึงการที่สินค้า
และบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังลูกค้า
เพื่อตอบสนองความพอใจให้กับลูกค้า"
William Stanton ให้ความหมายการตลาดว่า
"เป็นระบบของปฏิกิริยา กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน
การกำหนดราคา
การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการ
เพื่อจะตอบสนองความต้องการของ
ผู้บริโภคทั้งที่เป็นอยู่ปัจจุบัน
และผู้บริโภคที่คาดหมายในอนาคต"
คณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ให้ความหมายการตลาดว่า "เป้นการปฏิบัติทางธุรกิจที่เกี่ยวกับ
กิจกรรมต่างๆ
ในการให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ให้ได้รับความพอใจขณะเดียวกันก็บรรลุ
วัตถุประสงค์ของกิจการ"
จากคำจำกัดความดังกล่าว
ประเด็นสำคัญของความหมายการตลาด มีดังนี้
1. กิจกรรมที่ทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย
หรือผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. การตอบสนองและความต้องการ หรือความพอใจของผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้
ฉะนั้นนักการตลาดต้องค้นหา
ความจำเป็น
ความต้องการของผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ให้้ถูกต้อง
3. เคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ
จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้
ซึ่งจะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อ-ขายขึ้น
ระหว่่างผู้ซื้อ
(ผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้) กับผู้ชาย (ผู้ผลิต หรือคนกลาง)
4.
บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ คือการทำกำไร
ความสำคัญของการตลาด
กิจกรรมทางการตลาดเป็นงานหลักที่สำคัญของธุรกิจ
เป็นกิจกรรมที่มีผลต่อความสำเร็จของกิจการและการตลาด
มีความสำคัญดังนี้
1.
การตลาดเป็นเครื่องมือให้เกิดการแลกเปลี่ยนและสร้างความนิยมแก่กิจการ
ปัจจุบันตลาดมีการแข่งขันเสรี
เมื่อทุกกิจการต่างๆก็มีการบริหารทัดเทียมกัน
การตลาดเป็นเครื่องมือของผู้ประกอบ
การในการแข่งขัน
ด้วยวิธีการสร้างคุณค่าเพิ่ม กล่าวคือ การสร้างคุณค่าให้แก่สินค้าหรือบริการ ซึ่งนักการตลาดใช้หลักการ
อันเป็น
"ศาสตร์" และ "ศิลป์"
ในการดำเนินการตลาดให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม เศรษฐกิจ สังคมการตลาดจะเน้นให้
ลูกค้าพอใจหลังการขาย
เช่น การประกันคุณภาพสินค้า การให้บริการตรวจเช็กสภาพสินค้าและซ่อมเมื่อมีปัญหา
การให้คำแนะนำแก่ลูกค้า
เป็นต้น
2.
การตลาดเป็นตัวเชื่อมระหว่างเจ้าของสินค้าและผู้บริโภค
บทบาทความสำคัญของการตลาดต้องการสร้างโอกาสให้ผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้า
หรือผู้บริโภคได้มีโอกาสพบกัน
เพื่อและเปลี่ยนสินค้าและบริการตามความพอใจ บทบาทในฐานะตัวเชื่อมโยงนี้เป็นการแก้ปัญหาความแตกต่างระหว่าง
ผู้ผลิตกับผู้บริโภคในด้านสถานที่
เวลา ข้อมูล มูลค่าของสินค้าหรือบริการ
3.
การตลาดเป็นตัวนำหรือชี้แนะการปรับปรุงการผลิตสินค้าและการให้บริการ
ปัจจุบันการดำเนินทางการด้านการตลาด
มีแนวโน้มให้ผู้บริโภค หรือผู้ใช้คุ้นเคยหรือ "User friendly"นักการตลาด
พยายามทุกวิถีทางในการที่จะให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกในการใช้สินค้า
หรือได้รับบริการโดยได้รับประโยชน์คุ้มค่ากับ
งินที่เสียไป
เช่น การจัดฝึกอบรมเกี่ยวกับโปรแกรมคอมพิวเตอร์ให้กับลูกค้าฟรี
4.
การตลาดเป็นกลไกในการสร้างเสริมระบบเศรษฐกิจด้วยการก่อให้เกิดการบริโภค
การตลาดเป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนด้วยการสร้างสมดุลระหว่างแรงดึงและแรงดัน
กล่าวคือความต้องการซื้อและ
ความต้องการขาย
นอกจากนี้การตลาดสร้างความปรารถนาด้วยการสร้างอารมณ์ ความหวัง ความกลัว
และความฝันอย่าง
ใดอย่างหนึ่ง
หรือหลายอย่างอันส่งผลให้เกิดการบริโภคอันเป็นการสร้างอุปสงค์นั่นเอง
กล่าวคือการตลาดเอื้ออำนวยเศรษฐกิจ หรือการตลาดมีส่วนช่วยในการพัฒนาเศรษฐกิจ
การตลาดสามารถจำแนกความสำคัญในด้านต่างๆ เช่น เศรษฐกิจและสังคม ธุรกิจหรือองค์การและต่อบุคคลดังนี้
การตลาดมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม คือ
1. สร้างร่ายได้ให้กับประเทศ
เพราะการตลาดก่อให้เกิดการซื้อ-ขายสินค้า ทั้งภายในประเทศ และต่างประเทศ
2. ทำให้มีการลงทุนและมีการจ้างงานเพิ่มขึ้น
ซึ่งทำให้ประชาชนมีงานทำ และส่งผลทำให้เพิ่มอำนาจซื้อให้กับประชาชน
3. จากการมีงานทำ ช่วยในการยกระดับการครองชีพของประชาชน
ซึ่งมีผลต่อการอยู่ดีกินดี มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
4. ทำให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต
มีการนำทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่มาแปรรูปซึ่งสามารถสร้างคุณค่าให้
กับสินค้าทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่มขึ้น
5. มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
และปรับปรุงให้ได้มาตรฐานเพื่อสนองความต้องการของตลาดโลก
การตลาดมีความสำคัญต่อธุรกิจหรือองค์การ คือ
1. สร้างกำไรให้กับธุรกิจ
2. สร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าให้กับธุรกิจ
ก่อให้ธุรกิจมีรายได้เพิ่มขึ้น
3. ปัจจุบันการตลาดได้นำเทคโนโลยีมาใช้ในการผลิต
สามารถทำให้ผลิตสินค้าได้คราวละมากๆ ซึ่งมีผลต่อการลดต้น
ทุนต่อหน่าวยในการผลิต
4. ทำให้ธุรกิจมีสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด
เนื่องจากมีการพัฒนาสินค้าอยู่เรื่อยๆ ซึ่งทำให้ธุรกิจมีความตื่นตัวอยู่เสมอ
การตลาดมีคสามสำคัญต่อบุคคล คือ
1. การตลาดทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจในรูปแบบ
ในอรรถประโยชน์ของสินค้าที่นำมาจำหน่าย และสะดวกในการเลือก
2. ซื้อสินค้า
ในเวลา สถานที่ ปริมาณสินค้าที่เหมาะสม
3.การตลาดทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าอย่างฉลาด
เนื่องจากมีข้อมูลข่าวสารจากแหล่งต่างๆมากมายไม่ว่าจากสื่อ
4.สั่งพิมพ์
(หนังสือพิมะ์ นิตยสาร ใบปลิว ฯลฯ) หรือสื่อการกระจายเสียง (วิทยุ โทรทัศน์)
เป็นต้น
3.การตลาดสร้างอาชีพให้กับบุคคล ช่วยให้เกิดอาชีพต่างๆ
เช่นการขาย การโฆษณา การขนส่ง (รับจ้าง แบก ขน)
เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย การวิจัยตลาด
การธนาคาร เป็นต้น
4.จากการที่มีอาชีพ ทำให้ความเป็นอยู่ของบุคคลดีขึ้น
สามารถพัฒนาชีวิตหรือมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นมีการกินดีอยู่ดี
บทบทของการตลาด
การตลาดมีความสำคัญกับมนุษย์ทุกคน
เพราะทุกคนต้องการสินค้า บริการตลอดจนการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน
การตลาดเกิดขึ้นเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์ทุกคน ทำให้มนุษญ์มีงานทำมีรายได้
มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีจะเห็นได้ว่าการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีค่านิยมของมนุษย์ วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมกฏหมายและการเมือง
เป็นต้น
การตลาดเข้ามามีบทบาืทเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิต
ผู้ขายกับผู้บริโภค ผู้ซื้อ หรืออีกนัยเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างแหล่งเสนอขาย
กับความต้องการ
การตลาดเป็นตัวเชื่อมระหว่างฃ่องทางเดินของสินค้า
จากการดำเนินธุรกิจที่สะดวก รวดเร็ว
และนำสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายต้องผ่านคนกลางหรืออาจเรียกว่า
ช่องทางเดินของสินค้า คือ ตลาดจะอยู่ระหว่างช่องทางเดินของสินค้าจากผู้ผลิต
หรือแหล่งเสนอขายไปยังผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก
และร้านค้าปลีกซื้อสินค้ามาจากร้านค้าส่งร้านค้าส่งซื้อสินค้ามาจากผู้ผลิต
แต่ละช่องทางที่มีการซื้อขายกันต้องผ่านกระบวนการทางตลาดทั้งสิ้น
(กระบวนการทางการตลาดได้แก่ การขาย การซื้อ การขนส่ง การเก็บรักษา
การจัดมาตรฐานสินค้า การเงิน การเสี่ยงภัย การหาข้อมูลการตลาดและการวิจัยตลาด)
วิวัฒนาการของการตลาด
การตลาดเริ่มตั้งต้นมนุษย์ได้เริ่มมีการอยู่รวมกันเป็นกลุ่มสังคม
เนื่องจากมนุษย์มีความจำเป็น มีความต้องการสินค้าและบริการ
จึงทำให้เกิดการซื้อขายและการแลกเปลี่ยนระหว่างกัน
การตลาดในยุคเริ่มแรกมีความแตกต่างกันการตลาดในยุคปัจจุบันมาก
วิวัฒนาการของการตลาด แบ่งออกเป็นยุคที่สำคัญได้ 3 ยุคคือ
1. ยุคการผลิต
2. ยุคการขาย
3. ยุคการตลาด
รายละเอียดแต่ละยุค มีดังนี้
1. ยุคการผลิต เป็นยุคเริ่มค้ร ตั้งแต่ พ.ศ. 2408 - พ.ศ. 2460
เป็นยุคที่มนุษย์มีความเป็นอยู่อย่างเรียบง่ายความต้องการหลักจะอยู่ในลักษณะปัจจัยสี่
ในยุคนี้มีการปฏิวัติอุสาหกรรม มีเครื่องมือ เครื่องจักรมาใช้ในการผลิต
แต่อย่างไรก็ตามผลิตได้เท่าไหร่ก็สามารถขายได้
เพราะการผลิตยังไม่มากเกินความต้องการของมนุษย์
จึงไม่มีปัญหาเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตมาแล้วเหลือจำหน่าย ในยุคนี้การตลาดเรียกว่า
"ตลาดของผู้ชาย"
2. ยุคการขาย เป็นยุคที่ต่อเนื่องจากยุคการผลิต อยู่ในช่วง พ.ศ. 2463 - พ.ศ. 2493 เป็นยุตที่มีการพัฒนาทางอุตสาหกรรม
ทำให้การผลิตสินค้าเริ่มเน้นที่คุณภาพของสินค้ามากยิ่งขึ้น
เริ่มมีคู่แข่งขันในการตลาดระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ชาย
จึงต้องอาศัยการโฆษณาและการส่งเสริมการขายเข้าช่วย
เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อให้มีความต้องการสินค้าและทำการซื้อสินค้า
ในยุคนี้ผู้ซื่อมีสิทธิ์ในการเลือกซื้อสินค้าตามความพอใจจากผู้ผลิต
ผู้ขายรายใดก็ได้ นักการตลาดจึงให้ความสนใจแก่ผู้ซื้อ จึงเรียกว่า
"ตลาดของผู้ซื้อ" แต่อย่างไรก็ตาม ในยุคนี้ ได้เกิดสงครามโลกครั้งที่ 2
จึงทำให้เกิดการขาดแคลนสินค้าขึ้น ตลาดในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2
จึงเป็นตลาดของผู้ชาย เพราะเมื่อเกิดสงครามธุรกิจก็จะหยุดการผลิต
สินค้าที่ีมีอยู่ในตลาดจึงไม่เพียงพอในการจำหน่าย
3. ยุคการตลาด เป็นยุคที่ต่อเนื่องจากยุคการขาย เริ่มตั้งแต่ พ.ศ. 2493 จนถึงปัจจุบัน ในยุคนี้ มีการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้มากขึ้น
ผู้ผลิตมุ่งผลิตสินค้า
ขณะเดียวกันก็คำนึงถึงคุณภาพสินค้าแต่ก็ได้ความสนใจเกี่ยวกับกำไรของกิจการเป็นหลักด้วย
ในปัจจุบันตลาดได้มีการพัฒนาขึ้น
นักการตลาดต้องเอาใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
การผลิตสินค้าผู้ผลิตหรือผู้ขายจะมุ่งแต่กำไรอย่างเดียวไม่ได้
ต้่องมุ่งความพอใจของผู้บริโภคเป็นหลัก ในยุคนี้นักการตลาดต้องมุ่งเน้นการโฆษณา
การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขายและการให้ข่าวสารการประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบเพราะคู่แข่งขันในตลาดมีมาก
การตลาดในยุคนี้เป็นการตลาดสมัยใหม่ จึงเรียกว่า " การตลาดเพื่อสังคม"
คือผู้ผลิตมุ่งเน้นการผลิตที่มีคุณภาพ ความพอใจของผู้บริโภค
ขณะเดียวกันก็คำนึงถึงสังคมควบคู่กันไปด้วย เช่นไม่ค้ากำไรเกินควร
ผลิตสินค้าที่ไม่เป็นพิษต่อผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม ช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ
เช่น ให้เงินช่วยเหลือการกุศล ผู้ประสบภัยต่างๆ
นับได้ว่าเป็นการสร้างภาพพจน์กิจการไปในทางที่ดีด้วย
ทฤษฎีการสื่อสาร
ในการดำเนินงานการตลาดสมัยใหม่เพื่อให้ประสบผลสำเร็จนั้น นอกจากการผลิตสินค้าเหมาะสมตรงกับความต้องการของตลาด
การกำหนดราคาที่จูงใจ
รวมทั้งการจัดระบบการจัดจำหน่ายให้กับลูกค้าเป้าหมายที่ดีแล้วก็ตาม
นับว่ายับไม่เพียงพอ
นักการตลาดจำเป็นจะต้องอาศัยความสำเร็จในการติดต่อสื่อสารไปยังผู้เกี่ยวข้องต่าง
ๆ อีกด้วย การติดต่อสื่อสารจึงเป็นตัวกลางเชื่อมโยงระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย
การติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ จะสามารถโน้มน้าวพฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร
ให้เกิดการยอมรับ และปฏิบัติตามได้
ด้วยเหตุที่นักการตลาดจำเป็นต้องสื่อสารกับลูกค้าเพื่อให้เกิดการยอมรับ
และตัวสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เสนอขาย
ดังนั้นจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษาทฤษฎีการสื่อสาร ให้เข้าใจ
เพื่อจะได้นำความรู้ไปใช้ได้อย่างเหมาะสม
ความหมายของการสื่อสาร
คำว่า “การสื่อสาร”หรือ”communication” ได้มีผู้ให้ความหมายไว้ต่าง ๆ กันมากมายดังนี้ 1.แลมบ์ แฮร์ และ แม็คาเนียล (Lamb,Hair and McDaniel.1992:424) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การสื่อสาร คือ กระบวนการแลกเปลี่ยนความหมายหรือสร้างความหมายร่วมกันของบุคคล โยอาศัยสัญลักษณ์ต่าง ๆ ที่เข้าใจกันทั่วไปเป็นสื่อกลาง บุคคลสร้างความหมายร่วมกันเพื่อแสดงความรู้สึก ความคิด ข้อเท็จจริง และทัศนคติ” 2.ชแรมม์ (Schramm,quoted in Belch.1993:188) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การสื่อสาร คือ กระบวนการสร้างความคิดร่วมกัน หรือความคิดที่เป็นหนึ่งเดียว (commonness or oneness of thought) ระหว่างผู้ส่งข่าว และผู้รับข่าวสาร” จากความหมายนี้แสดงให้เป็นว่า การสื่อสารจะเกิดขึ้นได้ จำเป็นจะต้องมีความคิดร่วมกันบางอย่างระหว่างบุคคลสองฝ่าย โดยมีข่าวสารหรือข้อมูลส่งผ่านไป จากฝ่ายหนึ่งไปยังอีกฝ่ายหนึ่ง (หรือจากกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง)
จากความหมายดังกล่าวข้างต้น
ก็พอจะสรุปความหมายของการสื่อสารได้ว่า การสื่อสารเป็นกระบวนการถ่ายทอดข่าวสาร
ระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกัน 2 ฝ่าย ฝ่ายหนึ่งเป็นผู้ส่งข่าวสาร
ไปยังอีกฝ่ายหนึ่งซึ่งเป็นผู้รับข่าวสาร เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน
และแสดงพฤติกรรมตอบสนองต่อกัน เมื่อพิจารณาในทางการตลาด
เมื่อบริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เก่า
หรือต้องการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์หรือบริการเดิมที่มีอยู่แล้ว
บริษัทก็จำเป็นจะต้องส่งข่าวสารการขาย ไปยังลูกค้าที่คาดหวัง ผู้บริหารการตลาด
ก็จำเป็นจะต้องส่งข้อมูลติดต่อกับตลาดเป้าหมาย และสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง
เกี่ยวกับบริษัท และผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย
โดยผ่านเครื่องมือส่งเสริมการตลาดที่จัดทำขึ้น
กระบวนการส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ ในทางการตลาดเรียกว่า “การสื่อสารการตลาด”
 |
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น