บทที่ 6 การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดและระบบการตลาด
|
จากแนวความคิดทางการตลาดและหน้าที่ทางการตลาด
ที่ทำให้ความสำคัญต่อการตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าไปพร้อมๆ
กับการบรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจซึ่งกิจการต้องดำเนินการอย่างเป็นระบบใช้กลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับ
การประสมทางการตลาด
ได้แก่ผลิตภัณฑ์ราคาช่องทางการจัดจำหน่ายกา ส่งเสริมทางการตลาด ให้เกิดความเหมาะสม
กับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในขณะนั้นสภาพแวดล้อมภายนอกสภาพแวดล้อมภายในด้วยกระบวนการบริหารทางการ
ตลาดที่มีประสิทธิภาพ
ความหมายของสภาพแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง
สิ่งแวดล้อมภายนอกและสิ่งแวดล้อมภายในที่มีผลต่อโปรแกรมทางการตลาด
ของบริษัท
ซึ่งสิ่งแวดล้อมภายนอกธุรกิจเป็นสิ่งแวดล้อมที่มีธุรกิจควบคุมไม่ได้แต่สิ่งแวดล้อมภายในธุรกิจเป็นสิ่งแวดล้อม
ที่ธุรกิจควบคุมได้
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
หมายถึง ปัจจัยทุกชนิดที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงานด้านการตลาดและด้านอื่นๆของ
ธุรกิจปัจจัยที่ส่งผลกระทบมีได้หลายปัจจัยและปัจจัยจะส่งผลในเวลาเดียวกันหรือต่างเวลากันก็ได้ทำให้มีการพิจารณาใน
ลักษณะของผลรวม
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
หมายถึง ขายนอกต่างๆที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้หรืออาจควบคุมได้
เพียงบางส่วนอีกครั้งจะมีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาที่สำคัญคือปัจจัยการต่างเหล่านั้นสามารถสร้างโอกาสหรือก่อให้เกิด
อุปสรรคทางการตลาดให้มีการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดไม่เป็นไปตามแผนงานที่กำหนดไว้จึงมีความสำคัญต่อการตัดสิน
ใจทางการตลาดอย่างมาก
สรุปได้ว่าสภาพแวดล้อมทางการตลาด
หมายถึง ปัจจัยต่างๆที่มีอิทธิพลหรือมีผลกระทบต่อการดำรงการทาง
การตลาดโดยเฉพาะในด้านการวางแผนการตลาดการสร้างโอกาสทางการตลาดการจำกัดขอบเขตการตลาดและการตัดสินใจ
ทางการตลาดในด้านต่างๆ
ความสำคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาด
ดำเนินการตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้น
นักการตลาดต้องมีความรู้ความเข้าใจและมีความสามารถในการนำข้อมูล
เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก
และทำการวิเคราะห์และบริหารจัดการเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทาง
ตลาดภายในให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมของตลาดภายนอกที่เกี่ยวข้องเพื่อกำหนดแนวทางในการดำเนินงานของการตลาด
ได้อย่างเหมาะสมกับโอกาสและจังหวะเวลาสามารถตอบสนองความต้องการทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและ
ประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์และนโยบายที่กิจการกำหนดไว้ซึ่งพอสรุปความสำคัญของสภาพแวดล้อมทางการตลาดได้
ดังนี้
1.
สามารถนำมาวิเคราะห์ถึงโอกาส อุปสรรค
เพื่อศึกษาและพยากรณ์ถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับธุรกิจเพื่อหาแนวทาง
ในการสร้างความสำเร็จหรือป้องกันผลกระทบที่เกิดขึ้นกับกิจการได้
2.
สามารถนำข้อมูลมาใช้ประกอบในการตัดสินใจเพื่อกำหนดแผนการทางการตลาดให้มีความเหมาะสม
กับสถานการณ์ในขณะนั้นๆได้
3.
สามารถรับรู้การเคลื่อนไหวของสถานการณ์ในด้านต่างๆได้ทันเวลาทำให้มีข้อมูลทั้งสมัยในการนำมาบริหารจัดการ
ได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผล
4.
สามารถปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมภายใน
ดูสภาพพยากรณ์ทั้งหมดที่กิจการหรือธุรกิจมีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
5.
สามารถค้นพบตลาดใหม่ๆ
ทำให้สามารถขยายตลาดได้อย่างต่อเนื่องตัวอย่างเช่นช่วงเวลาวันที่ 26 กันยายนถึง
5ตุลาคม2556เป็นเทศกาลของคนใจบุญประเพณีการกินเจ(เป็นสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกเรียกว่า
ปัจจัยทางด้านสังคมวัฒนธรรม) ปีนี้คึกคัก นักการตลาดสามารถนำมาใช้เป็นโอกาสในการกำหนดแนวทางการทำการ
ตลาดเกี่ยวกับสินค้าและบริการ (เป็นการปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมภายในเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดด้าน
ผลิตภัณฑ์)
เพื่อใช้ในการวางแผนตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มที่นิยมกินเจและบำเพ็ญบุญในช่วงเวลา
ดังกล่าว
องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบที่สำคัญ 2
ประการ ได้แก่ สภาพแวดล้อมทางการตลาดภาย
นอก ประกอบด้วย
ปัจจัยต่างๆ ที่กิจการหรือธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้
หรืออาจเรียกว่าปัจจัยนอกหรือปัจจัยที่
ควบคุมไม่ได้ Uncontrollable or
Internal Factors สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในประกอบด้วยปัจจัยในองค์การที่
สามารถปรับเปลี่ยนได้หรืออาจเรียกอีกอย่างว่าปัจจัยภายในหรือปัจจัยที่ควบคุมได้
controllable
or Internal Factors
ปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ External or
Uncontrollable Factors
ปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ หมายถึง
ปัจจัยต่างๆที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดในด้าน
ต่างๆ
เป็นปัจจัยซึ่งกิจการไม่สามารถควบคุมหรือเปลี่ยนแปลงให้เป็นไปตามที่กิจการต้องการได้กิจการจำเป็นต้องมี
การศึกษาปัจจัยต่างๆ
เหล่านี้เพื่อนำมาเป็นข้อมูลพื้นฐานการการตัดสินใจในการวางแผน
หรือดำเนินงานทางการตลาด
ให้เกิดความสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยเหล่านี้ซึ่งปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ประกอบด้วยตัวแปร
ที่สำคัญสรุปได้ 8 ประการดังนี้
1.
ตัวแปรเกี่ยวกับวัฒนธรรมและสังคม Cultural and Social
Variables เป็นปัจจัยที่มีอยู่ นอกเหนืออำนาจที่
นักการตลาดจะควบคุมได้เป็นปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้องกันกับคนในสังคมที่เป็นกลุ่มตลาดเป้าหมายกิจการจำเป็นต้อง
มีการศึกษาปัจจัยต่างๆเหล่านี้เพื่อนำมาเป็นข้อมูลพื้นฐานการกลับทางการตัดสินใจในการวางแผนการดำเนินงาน
ทางการตลาดให้เกิดความสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของปัจจัยเหล่านี้ซึ่งปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้
ประกอบตัวแปรที่สำคัญสรุปได้ 8 ประการดังนี้
1.1 วัฒนธรรมคือ ความเชื่อ
ค่านิยม บรรทัดฐาน แนวความคิด แนะแนวการปฏิบัติของกลุ่มคนในสังคมทั้งนี้
เนื่องจากสังคมขนาดใหญ่ประกอบด้วยสังคมขนาดเล็กมากมายหลากหลายอาชีพศาสนาหลายเชื้อชาติและในทางสังคมเยอะๆจะมีการสืบทอดวัฒนธรรมของกลุ่มที่มีความเชื่อ
หรือค่านิยมที่แตกต่างกันทำให้เกิดรูปแบบของวัฒนธรรมที่หลากหลายแตกต่างกันออกไป
กลุ่มคนที่อยู่ในสังคมเดียวกันมีรูปแบบวัฒนธรรมเดียวกันจะมีพฤติกรรมและวิถีการดำเนินชีวิตที่คล้ายคลึงกัน
1.2 สังคม
องค์ประกอบของสังคมที่สำคัญที่สุดได้แก่คนและสังคมที่เล็กที่สุดคือสังคมครอบครัว
ซึ่งจะเป็นสิ่งที่กำหนดค่านิยม ทัศนคติ ความคิดเห็นต่าง
แนวทางปฏิบัติในสังคมนั้นการศึกษาสภาพแวดล้อมทางสังคมจะทำให้เกิดความ ความรู้
ความเข้าใจ เกี่ยวกับการปฏิบัติของคนในสังคมแต่ละกลุ่มเป็นอย่างดี
ซึ่งสามารถพิจารณาได้จากครอบครัวหรือกลุ่มอ้างอิงและหนทางสังคมและนำข้อมูล
เกี่ยวกับการปฏิบัติมากำหนดแนวการดำเนินงานทางการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของสังคมนั้นๆต่อไป
1.3 ประชากร หมายถึง
อัตราการเกิดและการอพยพของคนในสังคมต่างๆและคนคือปัจจัยสำคัญในการทำให้เกิดสินค้าและบริการต่างๆ
คนเสื้อดำมาตอบสนองความต้องการและจะนำมาปริมาณมากหรือปริมาณน้อยเพียงใดนั้นสามารถพิจารณาได้จากการเปลี่ยนแปลงของจำนวนประชากร ในสังคมถ้าหากประชาการเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะที่เพิ่มขึ้นอัตราการเจริญเติบโตหรือการขยายตัวของตลาด
จะมี โอกาสเพิ่มขึ้นตามไปด้วย แต่ในทางตรงข้าม
หากว่าถ้าการเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะที่ลดลงอัตราการขยายตัวทางการตลาดก็จะลดลงด้วยเช่นกัน
2.ตัวแปรที่เกี่ยวกับการเมืองและกฏหมาย
Political and legal Variables ตัวแปรทางการเมือง กฏหมาย และข้อตกลงต่างๆ
ระหว่างหน่วยงานทั้งในและต่างประเทศเป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการดำเนินกิจการดำเนินกิจกรรมต่างๆ
ทางธุรกิจ และทางด้านการตลาด เพราะธุรกิจทุกชนิด
ทุกประเภททุขนาดต้องดำเนินงานภายใต้กฏหมาย ระเบียบ และข้อปฏิบัติที่กำหนด
ปรับตัวไปตามสภาพการเมืองของแต่ละประเทศ เป็นความจริงที่ว่าในการดำเนินธุรกิจมีจุดมุ่งหมายหลักที่สำคัญคือผลกำไรแต่การแสวงหาผลกำไรที่ได้จะต้องดำเนินงานอยู่ภายใต้ขอบเขตที่กฏหมายกำหนดด้วย
มิใช่คำนึงแต่กำไรสูงสุดตามที่กิจการต้องการ แต่ถ้าการดำเนินงานผิดกฏหมาย
ขัดต่อระเบียบข้อบังคับก็ย่อมเป็นไปไม่ได้
ดังนั้นรัฐบาลจึงมีน่าที่เข้ามากำกับควบคุมดูแลสนับสนุนและอำนวยความสะดวกเพื่อให้การดำเนินกิจการธุรกิจกับผู้บริโภคหรือระหว่างผู้ประกอบธุรกิจหรือธุรกิจหรือระหว่างธุรกิจกับสังคมเช่นการจัดตั้งคณะกรรมการควบคุมผู้บริโภคกฎหมายควบคุมทางการค้าในลักษณะต่างๆกฎหมายที่เกี่ยวกับสวัสดิภาพของสังคมกฎหมายเกี่ยวกับลิขสิทธิ์และสิทธิบัตรเป็นต้นฉะนั้นนักการตลาดต้องทำการศึกษาเกี่ยวกับกฎหมายเข้าถึงสภาพการเมืองและประเทศที่การดำเนินทางการตลาดเข้าไปเกี่ยวข้องว่ามีลักษณะเป็นอย่างไรเป็นการเปิดโอกาสหรือเป็นการสร้างปัญหาหรืออุปสรรคในการดำเนินงานก่อนที่จะตัดสินใจการกำหนดแผนงานทางการตลาดที่จะปฏิบัติเพื่อให้กิจกรรมต่างๆทางการตลาดเกิดความสอดคล้องสภาพการเมืองการปกครองและสามารถดำเนินการได้อย่างถูกต้อง
ตัวแปรเกียวกับธุรกิจ Economic Variables การเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจเป็นตัวแปรที่สำคัญอีกประการหนึ่ง
ที่มีผลต่อการตัดสินใจทางการตลาดและสภาพทางเศรษฐกิจ
และมีผลกระทบโดยตรงแต่อำนาจซื้อขายของผู้บริโภคกล่าวคือ ถ้าหากภาวะเศรษฐกิจเติบโตประชาการจะมีอำนาจซื้อสูง การตลาดจะเกิดการขยายตัวในทางตรงกันข้ามเมื่อหาและเศรษฐกิจตกต่ำอำนาจซื้อของคนจะลดลงการตลาดซบเซาตามไปด้วย
ฉนั้นนักการตลาดจึงควรติดตามความเปลี่ยนแปลง ของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ในขณะนั้น
ตัวแปรเกี่ยวกับการแข่งขัน
Competition
Variables ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม
นักธุรกิจรู้ดีว่าสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการดำเนินงาน คือ การแข่งขัน
เพราะในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมเป็นระบบที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจต่างๆ
เข้ามาดำเนินการได้อย่างกว้างขวาง หากมีความสมารถและศักยภาพในการดำเนินงานเพียงพอ
ทำให้ธุรกิจแต่ละประเภทมีผู้เช้ามาดำเนินการมากมาย
แต่ละธุรกิจจะพยายามพัฒนากลยุทธ์การตลาดในต้านต่างๆ
ให้เท่าเหนือกว่าคู่แข่งขันในทุกๆ ด้าน
เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นที่ต้องการของตลาดให้มากที่สุด
ธุรกิจจึงสามารถอยู่รอดและเจริญเติบโอต่อไปได้ คู่แข่งขันในทางการตลาดมี 3 ลักษณะ
คือ คู่แข่งขันทางตรง ได้แก่
กิจการที่นำเสนอสินค้าหรือบริการประเภืเดียวกันส่่วนคู่แข่งขันทางอ้อม ได้แก่
กิจการที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่สามารถใช้ทดแทนในรูปแบบต่างๆ
และคู่แข่งขันลักษณะสุดท้าย คือ คู่แข่งที่มีโอกาสเข้ามาในอุตสาหกรรม
การศึกษาเกี่ยวกับคู่แข่งขัน
นักการตลาดหรือผู้ประกอบการควรศึกษาและทำความเข้าใจเกี่ยวกับความรุนแรงของสถานการณ์การแข่งขัน
จำนวนคู่ แข่งขันและขนาดของคู่แข่งขัน ซึ่งสามารถประเมินได้จากขนาดการลงทุน
ยอดขาย หรือส่วนแบ่งตลาดจำนวนพนักงาน
และสัดส่วนกำลังการผลิตหรือกำลังในการให้บริการ
รวมทั้งประเด็นที่สำคัญเกี่ยวกับจำนวนและจุดยืนของคู่แข่งขัน
รวมถึงจุดแข็งของคู่แข่งขัน
เพื่อนำมาใช้ในการกำหนดแนวทางในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และ
สามรถแข่งขันกับคู่แข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผล
อย่างไรก็ดีการศึกษาเกี่ยวกับคู่าแข่งขันให้เกิดประสิทธิภาพ
ผู้ประกอบการควรกำหนดวีธีการในการจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับความเคลื่นไหวของคู่แข่งขันอยู่ตลอดเวลาทั้งใน
ด้านคุณภาพของสินค้าหรือบริการ การเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับระดับ ราคา
รูปแบบของการส่งเสริมการตลาดที่นำมาใช้เพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนและกำหนดกิจกรรมทางการตลาดของกิจการ
ตัวแปรเกี่ยวความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี
Technology
Variables ปัจจุบีนความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อการผลิต
การดำเนินงานทางการตลาด หรือการดำเนินธุรกิจทุกประเภท
เพราะความก้าวหน้าทางเทึโนโลยีสามารถนำมาใช้เพื่ออำนวยความสะดวกและเพิ่มศักยภาพในการดำเนินงาน
เช่น ธุรกิจการผลิตนำมาใช้ในการผลิต ทำให้ได้ประมาณสินค้า
หรือบริการที่เพียฃพอต่อความต้องการ การผลิตมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ธุรกิจการตลาดนำมาใช้ในการจัดจำหน่ายและ ให้บริการแก่ผู้บริโภคได้รวดเร็ว
ถุกต้องแม่นยำมากขึ้น
ส่วนผู้บริโภคจะได้รับสินค้าที่เพียงพอต่อความต้องการในเวลาที่เหมาะสม
ส่งผลให้การดำเนินชีวิตของประชากรในสังคมดีขึ้น เช่น
ธุรกิจการผลิตนำเครื่องจักรที่ทันสมัย มีกำลังการผลิตสูงมาใช้ ทำให้ได้สินค้าในปริมาณมากขึ้น
รวดเร็วขึ้น ทำให้การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นไปอย่างทั่วถึงและรวดเร็ว
ในด้านการจัดเก็บและการวิเคราะห์ข้อมูลข่างสารต่างๆ
มีความถูกต้องเป็นระบบมากขึ้น เช่น การนำเครื่องบันทึกเงินสดมาใช้ควบคู่กับเครื่องอ่านแถบรหัสสินค้า Bar
Code เพื่อคิดราคาสินค้าในธุรกิจการค้าปลีก
ทำให้การบริการรวดเร็วสามารถจัดทำบัญชีและควบคุมสินค้าคงกลังไปพร้อมๆกัน
การดำเนินงานเกิดความถูกต้องและให้ข้อมูลที่เป็นปัจจุบันทำให้การดำเนินงานมีความถูกต้องและรวดเร็วการวางแผนทางการตลาด
และการดำเนินกิจการทางการตลาดสามารถบรรลุ ตามเป้าหมายที่กำหนดแนวโน้มทางการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีต่างๆมีอิทธิพลหรือมีบทบาท
โดยตรงต่อรูปแบบการผลิตการจัดจำหน่ายและการนำเสนอสินค้าหรือบริการของกิจการโดยทั่วไป
แล้วการนำ เทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจจะมีบทบาทสำคัญในการลดขั้นตอนการปฏิบัติงานระยะเวลาและข้อผิดพลาดทางการดำเนินงานทำให้กิจการสามารถผลิตจัดจำหน่ายหรือบริการแก่ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วถูกต้องและสร้างความพึงพอใจได้มากขึ้นจากนี้ยังมีการลดต้นทุนและข้อผิดพลาดในการดำเนินงานอีกด้วย
ตัวแปรที่เกี่ยวกับคนกลางทางการตลาด Middlemen Variables คนกลางที่มีอยู่ในตลาดเป็นปัจจัยสำคัญต่อการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไปสู่ตลาดเป้าหมายคนกลางทางการตลาดมีหลายประเภท
แต่ละประเภทจะทำงานเป็นอิสระมากหรือน้อยเพียงใด ขึ้นอยู่กับลักษณะการดำเนินงานขนาดของการประกอบการ การดำเนินงานทางการตลาดผู้ประกอบการจำเป็นต้องอาศัยคนกลางประเภทต่างๆเพื่อใช้เป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการซึ่งผู้ประกอบการจะต้องเสนอผลตอบแทนและเงื่อนไขที่คนกลางพอใจคนกลางจึงจัดเต็มใจในการจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการให้แต่การที่ผู้ประกอบการเลือกใช้คนกลางประเภทใดจำนวนใดมากเพียงใดนั้นสามารถพิจารณาได้จากลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่กิจการจะจัดจำหน่าย
ช่องทางการจัดจำหน่าย
คู่แข่งในตลาดผู้บริโภคหรือตลาดค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นและผลตอบแทนที่จะได้รับเป็นต้น
ตัวแปรที่เกี่ยวกับกลุ่มผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบและเครือข่ายกิจการ
Suppliers
Network Variables ผู้ประกอบการต้องรู้จักองค์กรและหน่วยงานต่างๆทั้งในภาครัฐบาลและเอกชนสามารถให้การสนับสนุนและช่วยส่งเสริมสนับสนุนและความสามารถในการดำเนินธุรกิจของกิจการใน
4 ด้านดังนี้
1.ด้านวัตถุดิบตลอดจนเครื่องมือและอุปกรณ์ในการผลิตหรือการจัดให้บริการฮาร์ดแวร์ได้แก่บริษัทที่ผลิตจำหน่ายหรือนำเข้าวัตถุดิบเครื่องจักรเครื่องมือและอุปกรณ์ต่างๆที่จะช่วยให้กระบวนการการผลิตหรือการให้บริการมีต้นทุนที่ต่ำลงมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่มากขึ้นเช่นผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านการเกษตรและสินค้าการเกษตรแปรรูปกระดาษเหล็กและอลูมิเนียมตลอดจนเครื่องจักรเครื่องมือ
เช่น เครื่องพิมพ์ ครื่องผลิตน้ำเต้าหู้ เครื่องผสมอาหาร อุปกรณ์ถ่าย
ภาพอุปกรณ์บันทึกเสียง เครื่องมือผ่าตัดเป็นต้นการรู้จักและสร้างความร่วมมือกับกลุ่มผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายเหล่านี้เป็นแหล่งที่มาของการลดต้นทุนและการสร้างสนุกๆใหม่ๆทางธุรกิจ
2.การวิธีการหรือโปรแกรมที่ช่วยด้านการจัดการหรือการให้บริการซอฟต์แวร์ได้แก่บริษัทหรือหน่วยงานของรัฐที่บริการ
หรือความช่วยเหลือในการออกแบบการคิดค้นวิธีการผลิตใหม่ๆการเพิ่มผลผลิตการตรวจสอบคุณภาพการปรับปรุงมาตรฐานในการทำงานตลอดจนผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายโปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อช่วยในการผลิตการจัดการให้บริการและการตัดสินจะตัดสินใจ
เช่น การที่กรมการค้าภายในกระทรวงพาณิชย์ได้ให้บริการแก่ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก
โดยการให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์การแข่งขันทางการค้าปลีกในปัจจุบัน
ที่ทำให้ร้านค้าปลีกขนาดเล็กได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากร้านค้า Modem
Trade จึงมีความจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนการดำเนินงานและการจัดการเพื่อให้สามารถแข่งขันได้
และช่วยเหลือในภาคปฏิบัติเพื่อให้เห็นผลอย่างชัดเจนเป็นรูปประธรรม
3.ด้านบุคลากรที่มีความสามารถในการผลิต
การจัด การบริการ People where ซึ่งหมายถึง
สถาบันการศึกษาและหน่วยงานด้านการฝึกอบรมต่างๆทั้งภาครัฐและเอกชนที่ทำหน้าที่ในการผลิตบุคลากรที่มีคุณภาพเพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมต่างๆได้แก่
สถาบันการศึกษาในด้านอาชีพต่างๆ สถาบันการพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางขนาดย่อม
สถาบันพัฒนาฝีมือแรงงาน
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรทางด้านเทคนิคการผลิตหรือด้านการโรงแรมและการท่องเที่ยวเป็นต้น
ตลอดจนการร่วมมือในการจัดการพัฒนาบุคลากรให้มีความรู้ ความสามารถ ตามสาขาอาชีพที่ธุรกิจต่างๆต้องการ
เช่น การจัดตั้งบริษัทร่วมค้าปลีกเข้มแข็งทางกระทรวงพาณิชย์
เพื่อให้เป็นศูนย์กลางการจัดซื้อสินค้าให้แก่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กเป็นการเพิ่มอำนาจการต่อรองในเรื่องราคากับผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่าย
เช่น โครงการรักษาบ้านเกิดเป็นต้น
ดังนั้น ผู้ประกอบการกิจการจำเป็นต้องรู้จักองค์กรและหน่วยงานต่างๆทั้ง
4 ประเภทดังกล่าวข้างต้นและวิเคราะห์แนวทางการดำเนินธุรกิจที่สามารถได้รับประโยชน์หรือความร่วมมือจากกลุ่มผู้ผลิต
หรือผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบและเครือข่ายธุรกิจเหล่านี้จำหน่ายวัตถุดิบหรือเครือข่ายธุรกิจเหล่านี้จึงสามารถทำให้กิจการสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน
8.
ตัวแปรเกี่ยวกับการตลาดหรือผู้บริโภค Market or customer
Variables เป็นตัวแปรที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเพื่อกำหนดแนวทางการดำเนินงานทางการตลาด
เพราะตัวแปรด้านการตลาดหรือผู้บริโภคเป็นตัวแปรที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมความต้องการได้
แต่เป็นตัวแปรที่การตลาดต้องตอบสนองความต้องการ ฉะนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาการตลาดหรือผู้บริโภคให้มากที่สุด ทางการตลาด
เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคหรือตลาดเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือนำมาประกอบในการหาแนวทางกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการของตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ
อันนำไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือตลาดในที่สุด
การศึกษาเกี่ยวกับตลาดหรือผู้บริโภคจำแนกออกเป็น 2 ประเภทคือ
ตลาดผู้บริโภคตลาดธุรกิจ การศึกษาตลาดหรือผู้บริโภคทั้ง 2 ประเภทจะต้องศึกษาเกี่ยวกับลักษณะทั่วไป
เช่น ตลาดผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้บริโภคเองเป็นการส่วนตัวหรือใช้ในครอบครัวจะศึกษาเกี่ยวกับ
1. เพศ
เพื่อศึกษาความสนใจสำหรับบางประเภทที่เพศเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ผ้าอนามัย
เสื้อสำเร็จรูป เป็นต้น
2. ระดับการศึกษา
เพื่อใช้เป็นแนวทางในการเลือกซื้อและข้อความที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
3. ทำเลที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคหรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในการเลือกทำเลที่ตั้งของร้านค้าหรือกิจการ
คลังเก็บสินค้า และศูนย์กระจายสินค้า เป็นต้น
4. รูปแบบการดำเนินชีวิต เพื่อเกิดความเข้าใจเกี่ยวกับความสนใจและรูปแบบการใช้เวลาของผู้บริโภคหรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมาย
5 พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมาย
เพื่อศึกษาความถี่และปริมาณการซื้อแต่ละครั้ง สถานที่ซื้อ
จุดมุ่งหมายในการซื้อว่าซื้อเพื่อใช้เองหรือซื้อเพื่อคนอื่น
6 พฤติกรรมการใช้เพื่อศึกษาความถี่ และ ปริมาณการใช้โอกาสในการใช้
ถ้าเป็นตลาดธุรกิจที่ผู้ซื้อเป็นบุคคลธรรมดาหรือนิติบุคคลที่มีลักษณะการดำเนินงานในรูปแบบห้างหุ้นส่วนสมาคมและหน่วยงานราชการที่มีวัตถุประสงค์ในการซื้ออย่างใดอย่างหนึ่งในสหรัฐเสนอดังนี้คือนำไปใช้ในการผลิตการจัดจำหน่ายการบริการหรือการประกอบการของบุคลากรควรทำการศึกษาให้เข้าใจเกี่ยวกับ
1.
จำนวนกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสามารถคาดคะเนถึงขนาดของตลาด
2.
ขนาดของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ
เครือข่ายคะเนเกี่ยวกับปริมาณการซื้อและอำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ
3.
ประเภทของอุตสาหกรรม เพื่อให้เกิดความรู้
ความเข้าใจเกี่ยวลักษณะของความต้องการที่แตกต่างกัน
4.
ทำเลที่ตั้งที่ทำการของกลุ่มเป้าหมาย
เพื่อเป็นแนวทางในการเข้าถึงและการจัดส่งสินค้า
ผู้ประกอบการธุรกิจต้องเข้าใจเป็นอันดับแรกก่อนว่าลูกค้าเป้าหมายของกิจการเป็นบุคคลทั่วไปหรือนิติบุคคลหรือทั้ง
2
ประเภทในสัดส่วนเท่าไหร่เพื่อประโยชน์ในการทำกลยุทธ์ทางการตลาดให้เกิดความเหมาะสม
ทั้งนี้เพื่อกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 ประเภทมีความแตกต่างกันและพัฒนาอำนาจการซื้ออำนาจการต่อรอง
ประเภทมีความแตกต่างกันและพัฒนาอำนาจการซื้ออำนาจการต่อรองกับการตัดสินใจซื้อ
พฤติกรรมการซื้อ เงื่อนไขการชำระเงินและวัตถุประสงค์ในการซื้อ
แหล่งข้อมูลที่ผู้ประกอบการสามารถศึกษา
ค้นคว้าข้อมูลเพื่อนำมาประเมินศักยภาพของตลาดทั้งสองลักษณะ
ทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศได้แก่ เอกสารเผยเผยแพร่เขาหาราชการ
รายงานของสำนักงานสถิติแห่งประเทศ กระทรวงพาณิชย์ เป็นต้น
ปัจจัยภายในหรือปัจจัยที่ควบคุมได้ Internal or
Controllable Factors
ปัจจัยภายในหรือภาษาที่สามารถควบคุมได้
หมายถึง
ปัจจัยการตลาดที่ผู้ประกอบการสามารถควบคุมหรือเปลี่ยนแปลงให้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจหรือธุรการได้
เพราะเป็นปัจจัยที่กิจการหรือธุรกิจจัดสรรมาใช้ในการดำเนินกิจการด้านต่างๆ
ประกอบด้วยตัวแปรที่สำคัญคือ
ส่วนประสมทางการตลาด
marketing
mix คือ องค์ประกอบที่นำมาใช้ในการดำเนินงานทางการตลาดเรียกว่า 4’ps ประกอบด้วย
1. ผลิตภัณฑ์ product หมายถึง
ตัวสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจและผลิตขึ้นหรือจัดหามาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย
เป็นปัจจัยแรกที่มีความสำคัญต่อการดำเนินงานทางการตลาด
เพราะการผลิตหรือการจัดหาผลิตภัณฑ์ได้ตรงความต้องการของเป้าหมาย
จะทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่ยอมรับแก่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้และตลาดเป้าหมาย ฉะนั้นและการตลาดต้องใช้ความสำคัญกับการจัดการเพื่อผลิตในด้านการพัฒนา
การจัดมาตรฐาน
การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์และการเพิ่มลดสายผลิตให้มีความสอดคล้องกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย
2. ราคา Price หมายถึง
ข้อมูลของสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจผลิตหรือจัดมาเพื่อตอบสนองความต้องการ
มูลค่าของสินค้าหรือบริการจะต้องมีความสอดคล้องกับอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นสำคัญ
การที่ธุรกิจจะกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในระดับใดขึ้นอยู่กับความเหมาะสมกับลักษณะของตลาดเป้าหมายโดยพิจารณาจากอำนาจซื้อ
พฤติกรรมรวมถึงกิจกรรมทางการตลาดที่ต้องดำเนินการ เช่น การโฆษณา
การส่งเสริมการขาย ตลอดทางเป้าหมายในการดำเนินงานที่ ธุรกิจกำหนดไว้ เช่น
ผลตอบแทนหรือกำไร การขยายตัวการครองส่วนตลาดหรือเป้าหมายอื่นๆ
3. การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย Place หมายถึงกิจกรรมในการทำให้สินค้าหรือบริการเกิดการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ต้องถูกต้องและเหมาะสม
ดังกล่าว รายการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต้องกระทำอย่างรวดเร็ว
ทันเวลาที่ผู้บริโภคต้องการในสถานที่ที่เหมาะสม
มิฉะนั้นจะทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นหมดคุณค่าไปได้
ก.พ่อค้าคนกลาง
Middlemen บุคคลที่ทำหน้าที่ในการนำสินค้าหรือบริการจากแหล่งผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ในระดับต่างๆ
ได้แก่ พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก นายหน้า ตัวแทน
เป็นต้น
ข.เครื่องมือในการกระจายสินค้า
Physical Distribution หมายถึง
กิจกรรมทางการตลาดที่นำมาใช้ในการติดต่อสื่อสารข้อมูลต่างๆ
หรือบริการที่กิจการเสนอแก่ตลาดเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้มีความรู้พอเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่กิจการเสนอในประเภทของสินค้าบริการว่ามีอะไรบ้างมีประโยชน์อย่างไร
จำหน่ายที่ไหน ราคาเท่าไหร่
ค.
การส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่นๆ Sales Promotion แปลงกิจกรรมทางการตลาดที่นำสิ่งจูงใจต่างๆมาใช้เป็นเครื่องมือเพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างรวดเร็วขึ้น
ง.
การประชาสัมพันธ์ Public Relation หมายถึง
การดำเนินงานกิจการทางการตลาดในรูปแบบใดใด
ที่ก่อให้เกิดความเข้าใจระหว่างธุรกิจหรือองค์การกับบุคคลภายนอกที่เข้ามาเกี่ยวข้อง
ทั้งที่เป็นผู้บริโภคและผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้บริโภค
จ.
การตลาดทางตรง Direct marketing หมายถึง
ระบบตัวต่อทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่า หนึ่งสือ
เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้หรือเกิดการแลกเปลี่ยน และสถานที่ ที่หนึ่ง
กิจกรรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็นฐานข้อมูล
ส่วนประสมทางการตลาดหรือ
4’PS
จัดเป็นปัจจัยภายนอกที่สามารถควบคุมได้เพราะเป็นกิจการสามารถปรับเปลี่ยนปัจจัยต่างๆเหล่านี้ไปตามความเหมาะสม
แต่การจะปรับเปลี่ยนไปในทิศทางใดต้องให้สอดคล้องกับปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้องเป็นหลักสำคัญ
เช่น
กิจการต้องผลิตหรือจัดหาสินค้าที่มีลักษณะสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและกำหนดระดับราคาที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้เพื่อผู้บริโภคหรือผู้ซื้อสามารถนำมาใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อได้อย่างเหมาะสมและที่สำคัญการดำเนินการ
เกี่ยวกับปัจจัยทั้ง 4 ประการดังนี้ต้องไม่ขัดต่อกฎหมาย
ระเบียบปฏิบัติขนบธรรมเนียมประเพณีที่ดีงามต่อของสังคมการดำเนินงานธุรกิจถึงประสบผลสำเร็จและสามารถอยู่ในตลาดได้ตลอดไป
นโยบายของกิจการ policy เป็นตัวแปรที่กิจการสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสมกับสถานการณ์เช่นนโยบายการแข่งขัน
นโยบายการส่งเสริมการตลาด เป็นต้น
ฐานะทางการเงิน Financial การวางแผนทางการเงินเป็นปัจจัยภายในที่สำคุญอีกประการหนนึ่งที่กิจการสามารถปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับปัจจัยภายนอก
ทั้งในด้านการลงทุนและด้านการดำเนินงาน เพื่อให้สามารถดำเนิงานภายใต้
การบริหารจัดการ Management เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการใช้ทรัพยากรที่กิจการองค์การมีอยู่อยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ทั้งทรัพยากรมนุษย์ เงินทุน วัสดุอุปกรณ์ หรือ กระบวนการในการดำเนินงาน
การวิเคราะห์สภาพแลดล้อมทางการตลาด Marketing Environment
Analysis
การวิเคราะห์ตลาด Marketing
Analysis หมายถึง การศึกษาเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมที่มี
อิทธิพล ต่อการดำเนินงานทางการตลาด และ องค์ประกอบการตลาดในด้านต่างๆ
เพื่อค้นหาโอกาสทางการตลาดที่องค์การสามารถในการเช้าไปดำเนินการได้
แล้วนำมากำหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดให้เหมาะสม
สอดคล้้องกับสถานการณ์ในขณะนั้น บรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ธุรกิจได้กำหนดไว้
ซึ่งวิธีการที่นักการตลาดนำมาใช้ในการรวบบรวมหรือวิเคราะห์ช้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด
1.การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดตามหลักการ
SWOT
Analysis ซึ่งจัดเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการบริหารงานการตลาด เพื่อทำการวิเคราะและประเมินผลกระทบของสภาพแวดล้อมทางการตลาดในด้านต่างๆที่เปิดโอกาสหรือเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงานของกิจการ
และบริหารจัดการกับปัจจัยต่างๆที่องค์การมีอยู่ให้สามาถดำเินการต่อไปได้ภายใต้สถานการณ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
และอนาคตสามารถแข่งขันได้ กิจการสามารถอยู่รอดได้ในสถานการณ์นั้นๆ
1. S มาจากคำว่า Strength เป็นการวิเคราะห์ข้อได้เปรียบหรือข้อดีเด่น
หรือจุดแข็งของกิจการภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาดหรือสถานการณ์การตลาดในขณะนั้น
ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จากส่วนประสมทางการตลาด Marketing mix และสภาพแวดล้อมภายในอื่นๆขอกิจการ
2. W มาจากคำว่า Weaknesses เป็นการวิเคราะห์ข้อเสียเปรียบ
หรือจุดอ่อนของกิจการซึ่งมักจะเกิดจากส่วนประสมทางการตลาดและสิ่งแวดล้อมภายใน
การทราบถึงจุดอ่อน หรือ ข้อเสียเปรียบของกิจการ
จะเป็นเครื่องมือช่วยให้กิจการสามารถค้นหาวิธีการป้องกันหรือแก้ไขปัญหาได้อย่าถูกต้อง
3. O มาจากคำว่า Opportunities เป็นการวิเคราะห์ข้อได้เปรียบหรือปัจจัยเอื้ออำนวยประโยชน์ไห้กับกิจการในแต่ละสถานการณ์
โดยการวิเคราะห์จากสภาพแวดล้อมภายนอกที่จะช่วยกิจการสามารถนำมาใช้กำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับโอกาสนั้นๆ
4. T มาจากคำว่า Threats เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับอุปสรรคต่างๆ
ที่เกิดจากเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกในแต่ละช่วงเวลาและส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานของกิจกิจการในด้านลบ
กิจกรรมต้องนำข้อมูลต่างๆ มาทำการวิเคราะห์ เพื่อนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจ
ในการทำงานหรือปรับปรุงกลยุทธ์การดำเนินงานทางการตลาดให้ประสบความเร็จบรรลุวัตถุประสงค์และเป็นประโยชน์ตามที่กิจการกำหนดภายใต้สถานการณ์ในขณะนั้น
จากองค์ประกอบของวิเคราะห์ตามหลักการ
SWOT
Analysis ทั้ง 4 ประการดังกล่าวข้างต้น
สามารถสรุปเป็นหลักการวิเคราะห์เกี่ยวกับสถานการณ์ทางตลาดได้ 2 ลักษณะ ที่สำคัญลักณณะแรกเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆที่ผู้ประกิบการไม่สามารถควบคุมหรือปรับเปลี่ยนให้เป็นไปตามที่ต้องการได้
เพราะเป็นปัจจัยที่เกิดจาสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก เรียกว่า
การวิเคราะห์เกี่ยวกับสถานการณืภายนอก หมายถึง
การประเมินสภาพแวดล้อมทางการตลาดเกี่ยวกับปัจจัยต่างกิจการไม่สามารถควบคุมมหรือไม่สมารถเปลี่ยแปลงได้รวมถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต
เพื่อนักการตลาดจะได้นำมาใช้พิจารณาถึงโอกาส Opportunities และอุปสรรค Threats ในการดำเนินงานทางตลาดในอนาคต
ส่วนในลักษณะที่สองเป็นวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยที่กิจการตรวจสอบควบคุมหรือสามารถและความพร้อมของกิจการเกี่ยวกับทรัพยากรในด้านต่างๆ
รวมทั้งนโยบายของกิจการ และที่สำคัญที่สุดคือส่วนประสมทางการตลาด
2.
การวิเคราะห์โดยใช้หลัก STP Step หลังจากกิจการได้วิเคราะห์สถานการณ์การตลาด
โดยนำหลังการวิเคราะห์ระบบ วิเคราะห์แบบ SWOT
Analysis มาใช้เพื่อทำการศึกษาเกี่ยวกับจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส
และอุปสรรคของกิจการแล้ว ก่อนที่ นำไปสู่ขั้นตอนการวางแผนทางการตลาดโดยการใช้หลักการ
STP step ซึ่งประกอบด้วย
1.S คือ Segmentation หมายถึง
การแบ่งส่วนตลาดคือ การกำหนดตลาดจากส่วนแบ่งตลาดที่กิจการให้ความสนใจในการเข้าไปตอบสนองความต้องการการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดเพื่อนำมาบริหารจัดการเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดให้มีความสอดคล้องมีลักษณะความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและเพื่อสร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของกิจการกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งในสายตาผู้บริโภค
2. T คือ targeting หมายถึงการกำหนดเป้าหมายตลาดเมื่อกิจการดำเนินการแบ่งส่วนตลาดเพื่อศึกษาเกี่ยวกับ
ลักษณะความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเพื่อกำหนลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอให้แตกต่าง จากผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดแล้วขั้นต่อมาคือการกำหนดเป้าหมายที่กิจการจะเข้ามาดำเนินการตอบสนองความต้องการเพื่อดำเนินทางการตลาดเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดให้เกิดความเหมาะสม
3 .P คือ Product
Positioning หมายถึง
การกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่กิจการนำเสนอต่อตลาดเป้าหมายเป็น
กิจกรรมการตลาดที่เกี่ยวกับการกำหนดลักษณะเด่นของคุณค่าของสินค้าและบริการให้มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันของคู่แข่งที่สำคัญลักษณะเด่นหรือคุณค่าของสินค้าหรือบริการต้องมีความสอดคล้องกับความ
ต้องการของผู้บริโภคและผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ถึงความแตกต่าง
ในการปฏิติเกี่ยบัวกับการวิเคราะห์โอกาส
หรือการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในด้านต่างๆที่ได้กล่าวมาแล้วนั้น
นักการตลาดจะเริ่มจากการวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกก่อน
เนื่องจากเป็นปัจจัยที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมหรือปรับเปลี่ยนให้เป็นไปตามที่ต้องการได้
แต่เป็นปัจจัยที่สำคัญนักการตลาดต้องทำความเข้าใจและติดตามอย่างใกล้ชิดเพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ปัจจุบันและแนวโน้มทางการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นในอนาคตของสภาพแวดล้อมทางด้านการตลาดโดยเฉพาะสภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อนำข้อมูลและความเข้าใจในสถานการณ์ภายนอกมาใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน
หรือสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในเพื่อพิจารณา ตรวจสอบศักยภาพ ความสามารถ
และเตรียมความพร้อมของกิจการในด้านต่างๆ และเพื่อนำมาใช้ปรับปรุงจุดอ่อน
สามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ สอดคล้องกับสถานการณ์ภายนอกตลอดเวลา
การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดเป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะในภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วประกอบกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีสื่อสารและโทรคมนาคมที่ไร้พรมแดนคู่แข่งขันที่มีจำนวนมากมีศักยภาพสูงขึ้นตลอดเวลา
ธุรกิจจำเป็นต้องมีการรวบรวมข้อมูลที่ทันสมัยเพื่อนำมาวิเคราะห์หาโอกาสทางตลาดที่เหมาะสมและเลือกประเภทธุรกิจที่เป็นที่ต้องการของตลาดศึกษาพฤติกรรมของตลาดในปัจจุบันและอนาคต
เพื่อกำหนดแนวทางในการดำเนินงานทางการตลาดให้เป็นไปตามความเหมาะสมกับความสามารถของธุรกิจ
การวางแผนทางการตลาด
marketing planning หมายถึง การกำหนดแนวทางในการปฏิบัติเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดทั้ง
4 องค์ประกอบ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา
การจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาด หรือ 4 ‘ps กิจการเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมายจนเกิดความพึงพอใจ
และกิจการ สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การปฏิบัติการทางการตลาด implementation เป็นขั้นตอนการดำเนินงานทางการตลาดตามแผนการตลาดที่กำหนดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
การกำหนดราคาการจัดจำหน่ายการส่งเสริมการตลาดรวมทั้งการกำหนดหน้าที่และความรับผิดชอบในแก่บุคคลต่างๆในแต่ละระดับให้เกิดความเหมาะสมและสอดคล้องกับความรู้ความสามารถของแต่ละบุคคลเพื่อให้การปฏิบัติงานทางการตลาดเป็นไปตามแผนที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพและ
บรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนดซึ่งเป็นการปฏิบัติเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดด้านต่างๆดังนี้
1.กลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ product
strategies เป็นการปฏิบัติทางการตลาดที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับเป้าหมาย
โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ทั้งในด้านรูปแบบ
คุณภาพที่เหนือกว่า มีความโดดเด่น ความคงทน และความน่าสนใจ
เพื่อเป็นการสร้างแรงจูงใจให้แก่ผลิตภัณฑ์
2.กลยุทธ์เกี่ยวกับราคา
price Strategies เป็นการปฏิบัติทางการตลาดที่เกี่ยวกับการกำหนดข้อมูลให้กับผลิตภัณฑ์ให้เกิดความเหมาะสมสอดคล้องกับความสามารถในการซื้อสินค้าหรือบริการทางตลาดเป้าหมาย
กิจการเกิดกำไร สามารถแข่งขันได้
3.กลยุทธ์เกี่ยวกับการจัดจำหน่าย
Distribution Strategies การปฏิบัติการทางการตลาดในด้านนี้เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวกับการกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ
การขนส่ง การเก็บรักษาการกำหนดลักษณะคนกลางที่ต้องการ เป็นต้น
เพื่อให้ผลิตภัณฑ์สามารถกระจายในตลาดต่างๆ อย่างทั่วถึงและเกิดประสิทธิภาพ
4. กลยุทธ์เกี่ยวกับการส่งเสริมทางการตลาด
Promotion Strategies เป็นการปฏิบัติงานด้านการตลาดเกี่ยวกับการใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดให้เกิดความเหมาะสมกับลักษณะของตลาดผลิตภัณฑ์
ช่องทางการจัดจำหน่าย คู่แข่ง
เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สามารถกระจายสู่ตลาดเป้าหมายอย่างเหมาะสม
สามารถกระตุ้น แนวโน้ม ชักจูง
หรือผู้ใช้เกิดพฤติกรรมการตอบสนองเป็นไปตามเป้าหมายของธุรกิจ
การควบคุมทางการตลาด marketing
control เป็นขั้นตอนสุดท้าย
ของกระบวนการในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด เป็นการดำเนินงานเกี่ยวกับการตรวจสอบ
และปฏิบัติงานทางด้านการตลาดต่างๆ
ให้เป็นไปตามแผนงานทางการตลาดที่กำหนดไว้
บรรลุเป้าหมายทางการตลาดตามที่กำหนดอย่างมีประสิทธิภาพ
การควบคุมทางการตลาดเป็นกิจกรรมที่ต้องดำเนินการเป็นลำดับขั้นตอนอย่างต่อเนื่อง
การควบคุมการตลาดสามารถดำเนินงานเป็นลำดับขั้นตอนดังนี้
1. การกำหนดมาตรฐานหรือเป้าหมายของการปฏิบัติงาน
เป็นการกำหนดเกณฑ์หรือวัตถุประสงค์ในการปฏิบัติงาน
เพื่อเป็นเครื่องมือที่นำมาใช้วัดผลการปฏิบัติงานทางการตลาดว่าสูงหรือต่ำกว่าเกณฑ์ที่กำหนดไว้เพียงใด
หลักเกณฑ์ดังกล่าวสามารถกำหนดออกมาในลักษณะต่างๆกันออกไปตามความสามารถของลักษณะงาน
2. การวัดผลการปฏิบัติงาน เมื่อปฏิบัติงานตามการปฏิบัติงานต่างๆ ดำเนินไปได้ระยะหนึ่งแล้ว
หรือเมื่อการปฏิบัติงานด้านการตลาดในแต่ละด้านเสร็จสิ้นลง
ธุรกิจต้องดำเนินการวัดผลของการปฏิบัติงานด้วยวิธีการที่เหมาะสมตามมาตรฐานหรือว่าวัตถุประสงค์ที่กำหนด
โดยวิธีการสังเกต ด้วยปากเปล่า หรือการเขียนรายงานการปฏิบัติ
3. การประเมินผลการปฏิบัติงาน
เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวกับการดำเนินผลการปฏิบัติงานที่ได้ดำเนินการเสร็จสิ้นแล้วมาเปรียบเทียบกับมาตรฐานที่กำหนดหากผลของงานที่ได้รับเท่ากับมาตรฐานที่กำหนดไว้แสดงว่าการปฏิบัติงานมีประสิทธิภาพแต่หาผลของงานที่ได้รับต่ำกว่ามาตรฐานที่กำหนดไว้แสดงว่าการปฏิบัติงานด้านการตลาดขาดประสิทธิภาพ
ผู้บริหารด้านการตลาดหรือผู้ที่รับผิดชอบในงานดังกล่าวต้องทำการศึกษาหาสาเหตุ
เพื่อกำหนดแนวทางในการแก้ไขปัญหาให้การปฏิบัติงานดำเนินอย่างถูกต้องและบรรลุผลสำเร็จตามมาตรฐานที่กำหนดต่อไป
4. การดำเนินการแก้ไข
เมื่อทำการประเมินผลการปฏิบัติงานแล้วพบว่าการปฏิบัติงานทางการตลาดต่ำกว่ามาตรฐานที่กำหนด
หรือไม่สามารถดำเนินงานเป็นไปตามเป้าหมายได้ ผู้บริหารของการตลาดต้องค้นหาสาเหตุ
เพื่อกำหนดแนวทางในการแก้ไขและกำหนดแนวทางในการปฏิบัติหน้าที่สามารถบรรลุสำเร็จตามเป้าหมายต่อไปได้
ระบบการตลาด marketing system
การดำเนินงานทางการตลาดให้ประสบผลสำเร็จนั้น นักการตลาดต้องมีความรู้
ความเข้าใจ
ความสามารถในการนำข้อมูลที่ได้รับจากการวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดมาจัดการเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของตลาดภายในให้สอดคล้องกับสภาพทางการตลาดภายนอกที่เกี่ยวข้องโดยการกระทำดังกล่าวดำเนินการอย่างมีขั้นตอนต่อเนื่องเพื่อให้เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าหรือจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
เรียกว่า ระบบ หรือ การตลาด
ความหมายของระบบการตลาด
มีผู้รู้ให้ความสามารถของระบบการตลาดได้หลายท่าน ดังนี้
ระบบการตลาดหมายถึง
สนองความต้องการของลูกค้าและดำเนินการเคลื่อนย้ายคุณค่าของสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปยังลูกค้าหรือตลาด
ระบบการตลาด หมายถึง การรวมตัวของระบบย่อยในตลาดโดยที่ระบบเจ้าย่อยของการตลาดจะดำเนินการเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงไปพร้อมพร้อมกันทั้งระบบ
สรุปได้ว่า
ระบบการตลาด คือ การกระทำเพื่อให้เกิดการรวมตัวของกิจกรรมย่อยย่อยทางตลาด
เพื่อทำงานให้ประสานสอดคล้องกันทั้งในด้านข้อมูลข่าวสารทางการตลาดและกิจกรรมในการจำหน่ายจ่ายแจกเพื่อให้กิจกรรมย่อยย่อยทางการตลาดได้ดำเนินไปในทิศทางเดียวกันอย่างต่อเนื่อง
|
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น