บทที่ 7

บทที่ 7 การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาดของคู่แข่งขัน

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)

1.           Strengths (จุดแข็ง) เป็นการพิจารณาข้อดีหรือจุดเด่นที่เกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมทางการตลาด (4 P’s) และปัจจัยภายในที่บริษัทสามารถควบคุมได้ และนำมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ตัวอย่างของจุดแข็ง ได้แก่

– สินค้ามีคุณภาพดี                                  – ความชำนาญของบุคลากร
– บรรจุภัณฑ์ทันสมัย                              – ความแข็งแกร่งของตราสินค้า
– เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ                   – ทำเลที่ตั้งของกิจการที่เหมาะสม
– มีการประชาสัมพันธ์ที่ดี                      – ระบบตรวจสอบคุณภาพที่ทันสมัย
– ส่วนแบ่งทางการตลาดสูง                   – ภาพพจน์ของสินค้าและบริษัทดี
– ต้นทุนการผลิตสินค้าต่ำ                      – มีการผลิตอย่างต่อเนื่อง
– มีความสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

2.             Weaknesses (จุดอ่อน) เป็นการพิจารณาข้อเสียหรือจุดด้อยหรือข้อบกพร่องที่อยู่
ภายในบริษัทและผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่บริษัทสามารถควบคุมได้และบริษัทจำเป็นต้อง
ปรับปรุงแก้ไข ตัวอย่างของจุดอ่อน ได้แก่

– สินค้ามีให้เลือกน้อย                         – ราคาสินค้าแพงกว่าคู่แข่งขัน
– รูปแบบสินค้าไม่ทันสมัย                  – เงินทุนไม่เพียงพอ
– กำลังการผลิตต่ำ                                – สายผลิตภัณฑ์สั้น
– ต้นทุนการผลิตสูง                             – จำนวนแรงงานไม่เพียงพอ
– ช่องทางการจัดจำหน่ายไม่เพียงพอ   – ไม่มีงบประการการโฆษณา

3.             Opportunities (โอกาส) เป็นการพิจารณาถึงข้อได้เปรียบของกิจการหรือของ
ผลิตภัณฑ์ที่มีเหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นปัจจัยที่อยู่ภายนอกที่เอื้ออำนวยประโยชน์ต่อบริษัท ให้นำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ตัวอย่างของโอกาส ได้แก่

– การแข่งขันยังมีน้อย                         – คู่แข่งขันเลิกกิจการ
– จำนวนผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น             – การเติบโตของตลาดอย่างต่อเนื่อง
– ได้รับการส่งเสริมจากรัฐบาล           – ทัศนคติที่ดีต่อสินค้าของผู้บริโภค
– เศรษฐกิจมีอัตราเจริญเติบโตสูงขึ้น  – มีคนกลางที่ช่วยจัดจำหน่ายมาก
– เทคโนโลยีหรือวิชาการใหม่ที่เอื้ออำนวยประโยชน์ต่อธุรกิจ

4.             Threats (อุปสรรค) เป็นการพิจารณาข้อเสียเปรียบ ข้อจำกัด หรือปัญหาที่อยู่ภายนอก
กิจการ และเป็นอุปสรรคที่มีผลกระทบต่อบริษัท เป็นปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ตัวอย่างของข้อจำกัด ได้แก่

– ราคาของต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น               – คู่แข่งขันรายใหม่เข้ามาในตลาด
– มีกฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับใหม่    – คู่แข่งขันทุ่มการโฆษณาสูง
– มีสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้                     – สินค้าถูกกดราคาจากคนกลาง
– เศรษฐกิจอยู่ในขั้นตกต่ำ                         – ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรสนิยม
– จำนวนผู้บริโภคลดน้อยลง

ตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT ของธุรกิจร้านค้าปลีก

กลยุทธ์การแข่งขัน

        เป็นกลยุทธ์ที่จัดทำขึ้นเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และเมื่อบริษัทได้พัฒนากลยุทธ์ก็ยังคงจะต้องเผชิญกับปัญหาสำคัญ และในปัจจุบันบริษัทต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนทางด้านสภาพแวดล้อมในการดำเนินงาน รวมถึงสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงเพื่อให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยการปรับปรุงกระบวนการในการบริหารและดำเนินงานเพื่อที่จะสามารถเพิ่มตอบสนองความต้องการของลูกค้าและให้มีความสามารถทางการแข่งขันที่สูงที่สุด

 กลยุทธ์ธุรกิจเพื่อสร้างความสามารถทางการแข่งขัน (business competitive strategy)

       เป็นกลยุทธ์เพื่อการแข่งขัน โดยสามารถจะพิจารณาและมุ่งเน้นที่ความสามารถเฉพาะ ขององค์การธุรกิจนั้นๆ เนื่องจากความสามารถเฉพาะเป็นสิ่งทีนำไปสู่การดำเนินงานที่มีความเป็นเอกลักษณ์และความแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นในด้านประสิทธิภาพ ความรวดเร็วในการตอบสนองต่อลูกค้า สินค้า และบริการที่มีมูลค่าเพิ่มที่โดดเด่น รวมถึงจุดเด่นที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน จะนำไปสู่การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการของบริษัทหรือสามารถทำให้มีการเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานและต้นทุนที่ต่ำลงอย่างมาก จำแนกได้เป็นส่วนประกอบหลัก 2 ประการคือ

       1.ทรัพยากร(resources) คือ โรงงาน เครื่องจักร ต้นทุน อาคาร สำนักงานต่างๆ เช่น ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ ความรู้ ฐานข้อมูลของธุรกิจ ใบอนุญาติในการทำธุรกิจ รวมถึงทรัพย์สินทางปัญญาต่างๆ เป็นทรัพยากรที่จับต้องไม่ได้

      2.ทักษะในการใช้ทรัพยากร(capabilities)บริษัทต้องมีทักษะในการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพด้วย เช่น ระเบียบ กฎ วิธีการในการดำเนินการต่างๆรวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจในธุรกิจด้วย

ยุทธวิธีการแข่งขันเพื่อสร้างความได้เปรียบ

        บริษัทจำเป็นต้องให้ยุทธวิธีในการแบ่งชั้น มี 2 ประเภท

       1.ยุทธวิธีเกี่ยวกับจังหวะเวลา (timing  tactics)  คือ

         เมื่อไหร่ที่จะเข้าแข่งขันกับคู่แข่งขันมีความสำคัญมากในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพราะทำให้เกิดการได้เปรียบในฐานะที่ลงมือก่อนในด้านกลยุทธการแข่งขัน บริษัทแรกที่เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าและบริการใหม่ก่อนผู้อื่น เรียกว่าผู้เคลื่อนไหวก่อน(first mover)หรือผู้นำร่อง(pioneer)

       2.ยุทธวิธีที่เกี่ยวกับตำแหน่งที่ตั้งของตลาด (market  location tactics)

          เป็นการพิจารณาตัดสินใจว่าจะนำแผนปฏิบัติการ เข้าโจมตีคู่แข่งขันจุดไหนดี และอย่างไร จึงจะทำให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขัน บริษัท หรือหน่วยธุรกิจ(SBU)สามารถที่จะใช้แผนกลยุทธ์ทั้งในเชิงรุกและในเชิงรับโดยยุทธวิธีทั้ง 2 ประเภทมี

          2.1 ยุทธวิธีเชิงรุก (offensive tactic) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อเข้าโจมตีตำแหน่งที่ตั้งของคู่แข่งขันที่มีฐานะมั่นคงทางการตลาด

          2.2 กลยุทธ์เชิงรับ (defensive tactic) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อป้องกันฐานะตำแหน่งปัจจุบันของบริษัทเอง เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้แข่งขันเข้ามาโจมตีได้ ลดการเสี่ยงภัยจากการถูกโจมตี และการบีบให้ผู้รุกรานใช้กลยุทธ์ที่คุกคมน้อยลง บริษัทที่ใช้กลยุทธ์การตั้งรับสามารถทำให้ฐานะการแข่งขันของบริษัทเข้มแข็งขึ้น

 กลยุทธ์การแข่งขันของผู้นำทางการตลาด

         ต้องดำเนินงาน 3 อย่างคือ ประการแรก บริษัทจะต้องหาทางขยายอุปสงค์รวมของตลาดมากขึ้น ประการที่สอง บริษัทจะต้องหาทางป้องกันส่วนครองตลาดในปัจจุบันโดยใช้กลยุทธ์ที่ดี และประการที่สาม บริษัทจะต้องพยายามหาทางเพิ่มส่วนครองตลาดให้มากขึ้นยิ่งไปอีก

         1.การขยายตลาดเพิ่มขึ้น (expanding the total market)

             การขยายการตลาดอาจทำได้ด้วยการค้นหาและการส่งเสริมการใช้สินค้าใหม่ เช่นคนอเมริกันในตอนเช้ารับประทานซีเรียลเป็นอาหารเช้า ดังนั้นผู้ประกอบการผลิตซีเรียลจะสามารถพิ่มยอดขายได้มากขึ้น ถ้าสามารถส่งเสริมให้รับประทานในโอกาสอื่นๆด้วย ให้รับประทานเป็นอาหารว่างก็ได้

         2.การป้องกันส่วนครองตลาด (defending market share)

             บริษัทผู้นำทางการตลาดต้องหาวิธีป้องกันธุรกิจในปัจจุบันของตนจากการโจมตีจากคู่แข่งขันด้วยการป้องกันที่ดีที่สุด เพื่อไม่ให้มีจุดอ่อนที่จะให้คู่ต่อสู้โจมตีได้ โดยต้องสร้างสรรค์นำนวัตกรรมออกมาอย่างต่อเนือง ผู้นำจะต้องนำหน้าในอุตสาหกรรมด้วยการพัฒนาสินค้า และบริการใหม่ๆและตัดค่าใช้จ่ายลดต้นทุนเพื่อสร้างความแข็งแกร่ง ความได้เปรียบในทางการแข่งขัน และมอบคุณค่าให้กับลูกค้าที่เหนือกว่า  เพื่อลดความเป็นไปได้ที่จะถูกโจมตีให้น้อยลง เบี่ยงเบนการโจมตีไปยังจุดที่ถูกคุกคามน้อยกว่า

          3.การขยายส่วนครองการตลาด (expanding market share)

             เป็นความสามารถในการทำกำไรของบริษัท วัดจากผลตอบแทนจากการลงทุนก่อนหักภาษีจะสูงขึ้นตามส่วนครองตลาดสัมพันธ์ในตลาดที่ทำการแข่งขัน

กลยุทธ์การแข่งขันของผู้ตามทางการตลาด (market-follwer strategies)

                  เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทพอใจที่จะเป็นผู้ตามมากกว่าที่จะไปแข่งขันกับผู้นำทางการตลาด เพราะเชื่อว่าการใช้กลยุทธ์ลอกเลียนแบบนวัตกรรมของผู้นำ อาจสามารถทำกำไรได้พอๆ กับผู้นำทางการตลาด

                 1.ผู้ปลอมแปลง ( counterfeiter) จะลอกเลียนแบบสินค้าของผู้นำรวมทั้งบรรจุภัณฑ์และนำไปขายในตลาดมืด (black market) หรือ ขายผ่านผู้จำหน่ายของปลอม เช่น แผ่นซีดี  นาฬิกาโรเล็กซ์ เป็นต้น

                 2.ผู้ทำเทียม (cloner) จะทำสินค้าตามอย่างสินค้าของผู้นำทั้งชื่อ และบรรจุภัณฑ์ โดยให้มีความแตกต่างเล็กน้อย

                3.ผู้ลอกแบบ (imitator) จะลอกบางสิ่งบางอย่างจากผู้นำ แต่จะยังคงสร้างความแตกต่างบ้าง ในบรรจุภัณฑ์  การโฆษณา การกำหนดราคา ซึ่งผู้นำจะไม่ถือเป็นเรื่อสำคัญมากนัก ตรามใดที่ผู้ลอกแบบไม่โจมตีอย่างรุนแรงเท่านั้น

               4.ผู้ดัดแปลง (adapter) จะเอาสินค้าของผู้นำมาดัดแปลงหรือปรับปรุงใหม่ ผู้ดัดแปลงอาจเลือกตลาดที่จะนำสินค้าไปขายแตกต่างออกไป และบ่อยครั้งที่ผู้ดัดแปลงจะเจริญเติบโตเป็นผู้ท้าชิงในอนาคต เช่นเดียวกับบริษัทญี่ปุ่นหลายบริษัทที่นำสินค้ามาดัดแปลงปรับปรุงให้ดีขึ้น และพัฒนาเจริญเติบโตที่อื่น

 กลยุทธ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมขั้นอิ่มตัว

                  เป็นการเจริญเติบโตเต็มที่และเข้าสู่ระยะชะลอการเติบโตในขั้นอิ่มตัว ทำให้การแข่งขันจะรุนแรงมากที่สุด เพื่อแย่งชิงลูกค้าซึ่งกันและกัน บริษัทที่มีฐานะทางการแข่งขันที่แข็งแรงกว่า จะทุ่มเทการแข่งขันในกลยุทธ์เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาด เพื่อดึงดูดลูกค้าออกจากบริษัทที่อ่อนแอกว่า เพื่อรักษาและขยายส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น เช่น

                   1.การลดจำนวนและชนิดของสินค้าให้น้อยลง เพราการมีสินค้ามากชนิดอาจจะมีความเหมาะสมในช่วงที่ตลาดกำลังขยายตัว ซึ่งเป็นภาระและต้นทุนต่อบริษัท

                   2.การลดต้นทุนต่อหน่วย เป็นการเจรจากับผู้ผลิตวัตถุดิบเพื่อให้ได้ราคาที่ดีขึ้น เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การกระจายสินค้า และการลดค่าใช้จ่ายในการบริหารและบริการลง

                   3.การให้ความสำคัญกับนวัตกรรมของกระบวนการผลิตและดำเนินงาน เป็นการปรับปรุงกระบวนการในการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในกระบวนการผลิตให้มากขึ้น จะทำให้สินค้ามีคุณภาพสูงในต้นทุนที่ต่ำ

                  4.การขยายตลาดใหม่ บริษัทควรจะหาทางขยายหรือเพิ่มยอดขายจากฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ เช่น ร้านค้าซุปเปอร์มาเก็ตสามารถเพิ่มยอดขายได้โดยการตั้งตู้ เอทีเอ็มหรือบริการล้างอัดรูป

                  5.การซื้อกิจการของคู่แข่งขัน บริษัทสามารถเข้าไปซื้อกิจการได้ในราคาที่เหมาะสม โดยบริษัทสามารถได้ประโยชน์จากบริษัทที่เข้าไปซื้อ เช่น การได้ฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น หรือเทคโนโลยีที่สำคัญที่กิจการนั้นมีอยู่

                  6.การขยายตลาดสู่ต่างประเทศ  บริษัทสามารถขยายตัวออกไปสู่ตลาดต่างประเทศซึ่งยังมีโอกาสในการเจริญเติบโตมากกว่า และมีการแข่งขันที่ยังไม่ค่อยรุนแรง

กลยุทธ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมขั้นลด

         เมื่ออุตสาหกรรมเจริญเติบโตถึงจุดสุดท้าย อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ในที่สุดก็จะก้าวเข้าสู่ขั้นลด โดยความต้องการของลูกค้าต่อสินค้าหรือบริการของอุตสาหกรรมเริ่มลดลง ทำให้ขนาดของตลาดโดยรวม เริ่มหดตัว เช่น อุตสาหกรรมลูกค้า อันเกิดจากเครื่องคิดเลขเข้ามาแทนที่ และอุตสาหกรรมยาสูบต้องตกต่ำลง เนื่องจากทัศนคติของสังคมของการสูบบุหรี่เปลี่ยนแปลง เพราะมีผลกระทบต่อสุขภาพของผู้สูบ บริษัทที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่มีลักษณะหยุดนิ่งหรือถดถอยมักจะมีกลยุทธ์ดังนี้

 1.กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ

        เป็นกลยุทธ์ที่มีส่วนช่วยให้เกิดความเจริญเติบโตในอุตสาหกรรมกำลังลดลง โดยการเก็บรวบรวมส่วนครองตลาดของบริษัทต่างๆ ที่ถอนตัวออกไปจากอุตสาหกรรม โดยเฉพาะบริษัทมีความแข็งแกร่งหรือมีจุดแข็งเด่นเป็นพิเศษหลายอย่าง เพียงพอที่จะเข้าไปยึดครองส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมที่กำลังลดลง  และระดับการลดลงของอุตสาหกรรม ความรุนแรงของการแข่งขัน เช่น บริษัทฟิลิป มอร์รีสใช้กลยุทธ์นี้ประสบผลสำเร็จมาแล้วในอุตสาหกรรมยาสูบ ทำให้บริษัทเพิ่มส่วนครองตลาดและสามารถทำกำไรได้มากด้วยการตัดราคาอย่างรุนแรง และใช้เทคนิคทางการตลาดเพื่อสร้างส่วนครองตลาดมากขึ้น เข้าไปซื้อธุรกิจของผู้แข่งขันที่มีฐานะดีเพื่อรวมตัวขึ้นในอุตสาหกรรม สร้างความกดดันให้ผู้แข่งขัน

2.กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดเป้าหมาย

         บริษัทจะต้องพยายามเสาะหา หรือใช้ประโยชน์จากส่วนของตลาดออกเป็นส่วนตลาดย่อยๆได้มากมาย ซึ่งบริษัทสามารถแบ่งส่วนการตลาดและหาส่วนของตลาดที่ยังคงมีการเติบโตได้ จะทำให้รอดพ้นจากการหยุดนิ่ง เช่นธุรกิจผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ เมื่อเศรษฐกิจประสบกับภาวะตกต่ำ รถยนต์ใหม่มียอดขายลดลง ธุรกิจผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ต้องหันไปมุ่งเน้นการผลิตอะไหล่เพื่อขายในตลาดที่ไปใช้ซ่อมแซมรถเก่าแทน ซึ่งต้องทำให้ปรับลดคุณภาพและราคาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาดและสามารถขายผลิตภัณฑ์ได้

3.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ

          โดยการเพิ่มคุณภาพและนวัตกรรมของสินค้า จะทำให้เกิดความต้องการในสินค้าหรือริการนั้นขึ้นมาอีกครั้งหนึ่ง สินค้าและบริการจะเป็นทางเลือกในการแข่งขัน และยังสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเนื่องจากเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ยากและแพงที่จะลอกเลียนแบบ

4.กลยุทธ์การมุ่งเน้นการลดต้นทุน

        โดยการเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการผลิตโดยการนำเทคโนโลยีเข้ามาและการสร้างความสามารถเฉพาะทางให้เกิดประโยชน์จากการนำอุปกรณ์และเครื่องจักรไม่ได้ใช้งานเต็มตามประสิทธิภาพ เช่น การรับชิ้นส่วนต่างๆ เพื่อส่งโรงงานผลิตสินค้าชนิดต่างๆหรือการเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่ายเพื่อให้มั่นใจว่ายอดขายจะมีมากเพียงพอสำหรับการผลิตให้ได้ปริมาณมากเพื่อลดต้นทุน หรือปิด หรือยกเลิกช่องทางการจำหน่ายที่มีปริมาณน้อยและต้นทุนสูง

5.กลยุทธ์เก็บเกี่ยวผลกำไร

          มีจุดมุ่งหมายที่จะถอนตัวออกจากอุตสาหกรรมซึ่งกำลังลดลง หรือเพื่อใช้เก็บเกี่ยวผลกำไร เพื่อให้กระแสเงินสดไหลเวียนดีขึ้นก่อนที่จะถอนตัวออกไป

6.กลยุทธ์เลิกการลงทุน

          โดยบริษัทต้องรู้ก่อนว่าเมื่อใดอุตสาหกรรมจะเข้าสู่ขั้นตกต่ำ ก่อนที่อุตสาหกรรมจะถดถอยลงจนถึงขั้นวิกฤต และขายทิ้งสินทรัพย์ของบริษัทในขณะที่ยังมีคุณค่าต่อผู้อื่นอยู่